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      为对付数码录像机(DVR)，肯德基推出了在画面中藏着密码——“Buffalo”的广告，观众可以凭借此密码得到一张优惠券，免费品尝肯德基的鸡肉三明治“BuffaloSnacker”。只有那些使用DVR或类似的磁带录像机的人通过慢进和逐个画面仔细观察，才能最终看到这个密码，而此前观众利用数码录像机(DVR)做的事情却是轻而易举地跳过广告。

 

      美国现代销售学家韦勒有句名言：“不要卖牛排，要卖烧牛排的滋滋声。”而这“滋滋声”正是一种形象的“乐趣”写照，它表明：人们买到的不仅仅是商品本身，而且是伴随其中的诱人乐趣。公关广告的独特魅力也就在于此：“人情味”的注入，强调情感诉求。

　　公关广告产生于“买方市场”出现，市场营销观念已取代了推销观念的时代。它以传统的“强攻”转向为“智取”，采取“攻心为上”的策略，将广告活动从“推销式”转为“说服式”。广告本质上是一种说服艺术，借助于一定的媒体。早期广告以叫卖、实物为主要模式，利用听觉和视觉扩大商品宣传，招徕顾客；近代广告则以印刷、报刊为主要载体；而现代广告是以电子、信息为主要标志。随着广播、电视、电影、计算机等高科技的发明创造，世界广告已经进入了现代化的电子信息时代，而广告的信息流量也迅速增加，随之而来的是层出不穷的新兴广告媒体。除传统的四大广告媒体（报纸、杂志、广播、电视）仍在传播中起主导作用外，电子广告、激光广告、飞船广告、卫星广告等已在当代社会“亮相”。如美国乔奇欧公司为拯救处于低谷的香水销售，别出心裁地推出“气味广告”——在畅销杂志上，“埋伏”下由照片制成的“香水弹”，使读者在翻阅杂志时，同时领略到宜人香水味而加深品牌印象。而加拿大“太空旅游公司”则用火箭把广告发向太空，将与卫星“并肩”围绕地球运转，目的是“让更多人看到广告”，实属高尖端技术与现代广告的经典结合。又据《中外商人报》报导，美国人利用飞机喷出的彩色烟雾作“空中广告”，“远远望去彩云上映出醒目的广告语，令人不由自主地瞩目而观……20公里半径的范围内都看得清清楚楚。”从广告的发展史中我们不难发现广告媒体正是随着广告信息流量的不断增加而发展、扩大的。作为“提供信息、诱发需求、刺激购买”的广告现已成为企业塑造品牌形象的利器。媒体虽不断变化发展，但运用媒体的实质却是亘古不变的——塑造企业形象，升华品牌声誉。

　　公关广告作为一种广告形式，亦具有广告活动的一般规律，但其性质与其它广告有所不同。公关广告有别于商品广告。如果说商品广告推销的是产品，那么公关广告推销的则是企业。公关广告更钟情于构建企业组织与公众之间的和谐关系，而不是简单地把商品转移到消费者手中。它具有公共关系与广告活动互融互存的综合性特征，以广告活动为形式融汇公共关系的策略，通过提高企业组织和品牌的声誉，建立其良好的公众形象，并以此唤起社会的注意、信赖和支持的视觉传播艺术，故有人亦称公关广告为“软广告”。 公关广告的核心在其“人情味”，而其“软性”则是区别于一般广告的特性，体现在：

　　一是“在商不言商”，即淡化商业痕迹。如“车到山前必有路，有路必有丰田车。”和“请您别错过欣赏世界一流水平的‘丰田杯’足球大战！”虽是同出自日本丰田汽车公司，但前者系商品广告，而后者则是公关广告。商品广告往往以“推销式”宣传其商品和劳务，以期达到促销的目的，通常是不加掩饰地直接诱导消费者的购买动机；而公关广告则是以迂回的策略、潜移默化的软性“绝招”最终取得良好的社会效益，在表达方式上则一扫商业味而超凡脱俗，注重与公众的情感对话而更具人情味。

　　二是“润物细无声”，避免急功近利，“王婆卖瓜”之嫌。商品广告是“推销型”先发制人，商业味浓，直指商品，注重短期行为，大有“兵临城下”打开市场大门之势；而公关广告则尽可能从容些、大度些，先作“感情投入”而后才是“春花秋实”。也正是两者追求短、长期不同目标的差异所在，才显示出公关广告的后劲之势——企业组织形象的认可与提升带来的效益是单个商品的知名度带来效益所远远不及的。

　　三是“细水长流，滴水穿石”。由于公关广告注重的是对企业整体形象的塑造，因而在广告宣传上也是系列化、整体性分阶段实施地，围绕企业整体形象为诉求点，配合每个阶段的需要和新情况不断丰富与完善品牌内容与形象，使用权公众不断认知品牌的同时，有更深刻的理解，通过一次次“惊喜”增强品牌的忠诚度。

　　而这一点恰恰又是许多企业所缺乏的。许多企业企图“毕其功于一役”，恨不得一次要把转达的信息说个够，把广告作得像产品说明书，其实这是最吃力不讨好的。因为当今世界是一个“充满广告的世界”，不论是否愿意，人们每天都得经受各种各样广告的轰击。人们实际能接受的是非常有限的，因而信息的纷繁芜杂只会导致消费者记忆中的盲点。所以，每次广告的信息只集中讲一点就行了，不要太多太分散。与之相反的是某些企业走向另一个极端，抛开产品介绍、没有效用体现，只是不断重复喊口号（或是商品名称），结果留给消费者的只是不知内涵的名称。连消费者都不禁生疑，该企业的广告都是如此单调乏味，能为我提供多好的个性化或优质化服务呢？企业作广告，知名度虽是上去了，可不见销量，有时甚至会导致美誉度反而大大下降，得不偿失。还有些企业则是系列广告缺乏连续性，使品牌形象不鲜明。如“非常可乐”喊出的口号：“中国人自己的可乐”虽有贩卖爱国精神之嫌，将消费者的消费行为简单化，但它的确有号召力，它引发了人们的购买兴趣，这种兴趣却是停留在“尝一下”而已，能否抓住消费者的心，还须有持之以恒的沟通能力。非常可乐的这第一则广告虽无实质内容只喊口号，我们把它作为喊响品牌的第一步暂可接受；可随之而来的却是让某台湾歌星在舞台上喊出“亮出你自己”，却又是只给口号不作解释，而且整则广告的风格突变，让人觉得十分突兀；而后的“非常可乐开，幸福自然来”显然是模仿“人头马一开，好事自然来”，越听越觉得低劣；新年时又推出“有喜事，当然非常可乐”，让身着民族服装的中国娃娃来给大家拜年，怂勇大家“今年过节送什么——非常可乐”，实在是老掉牙的强势推销。如此多的广告语，不知每天收到几百条广告信息的普通消费者是否能记得清？而这些不断变化的广告中，我们能否找出非常可乐的品牌核心？岁月无情，最初的“中国人自己的可乐”这一形象也似乎淡没了。如此纷乱无策略性的广告能塑造出怎样的品牌形象呢？ 因此，本文建议企业在进行广告宣传时可采取以下攻心策略：

　　一、锁定目标，准确市场定位，区别于“渔翁撒网”式的空中打击“以百求一”的方式，而是“目标锁定”的“一对一”式重创。这不仅有利于节约广告费用且可锁定消费群，强化品牌的鲜明目标性，避免了“打散弹”的盲目性。如可口可乐的一切活动均以动感的体育和活泼的青少年为定位目标，不仅体现了产品特色，也创造了独特的品牌个性形象，更营造了颇具效应的公关广告时空。

　　二、务实的广告策略，以受众的“生活形态与价值观”作为沟通基点。如IBM在中国市场传播，即是由专业化转向大众化。2000年，IBM向普通市民提出“网络边际EON（Edge of　Network）”概念；其后在北京国际会展中心举行“社会、工具、未来”展览会，现场感受未来电子化生活的气息；而“IBM中小企业助跑行动”、“系列广告”通过凡人小事，娓娓道来，虽是细节变化，解决的却是实际问题。在传达风格上一改往日网络产品冰冷的机器面孔，把产品和人们的日常生活、工作相结合，极大的增强了其亲和力，最大限度的争取了市场。公关广告就是把产品物化功能与精神(消费者内心深处的)相关联，将目标对象内心深处最珍贵的、最难以忘怀的那份情、那份人生体验和感受，或将目标对象所追求、所向往的生活行为，通过大众熟知的生活经历来表现出来，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象对产品的品牌联想，从而达到与消费者产生共鸣的效果。

　　三、独特的销售主张（USP），确定传播主题，不断升华品牌内涵。如多品牌的跨国公司面临中国市场的提升问题，主张并不是一成不变。如“飘柔”从“柔顺发质”到了“就是这样自信”，“海飞丝”从“去头皮屑”到了“让人亲近多一些”，“潘婷”从“拥有健康，当然亮泽”到“爱上你的秀发”。

　　四、确定创意原点，辐射出系列广告作品，给消费者以整体强烈的印象。如“耐克”提出Just do it , “可口可乐”提出Enjoy Coca-Cola， “百事可乐”提出New generation，于是 “耐克”用各种广告表现想做就做的纯粹体育精神； “可口可乐”用各种广告向人们展示如何享受生活， “百事”则全力刻画新一代年轻人的形象。

　　五、运用策划和设计能力制造公关活动。现在广告公司应更注意户外广告的组织活动，即如何通过策划与设计的优势把产品的宣传力度体现出来。如SWATCH在欧洲法兰克福推出时，搞了一个500米的画面，用各种色拼成了“SWATCH”字样，使法兰克福乃至整个欧洲都在询问“什么是SWATCH”，它得到了很好的传播效果。

　　总之，企业应整合内外资源，利用各种媒介通过公关广告针对目标顾客进行有特色的系列广告宣传活动，晓之以理，动之以情，塑造企业整体形象，全面提升品牌地位，真正构建起企业与消费者心灵间的桥梁！

                                                   作者：黄家聪 

 

      广告已经成为现代企业几乎必不可少的企业行为之一，广告不仅是企业传播信息和与消费者进行沟通的重要工具、还是企业形象展现、品牌地位确立的重要手段。随着社会的发展，企业广告传播的方式也是越来越多种多样，不同的企业和广告人对广告应该怎样去做也有不同的思考模式和方法。其实我很认同：广告是一个充满创造性的行业，不可能也没必要制定一套所谓标准的作业模式和作业方法。所以在这里，我也是仅凭自己的一些工作体会和心得、抱着沟通和学习的态度和大家交流。

　　时而横空出世、惊天动地，时而激扬文字、心潮逐浪，时而灵光闪烁、倾倒众生……广告一直给人的感觉是个挺浪漫的行业，我进入这个行业很大程度上就是奔着这个浪漫而来的。但几年下来，才真切的感觉到：其实做广告并不是一件很浪漫的事情，风餐露宿、熬更抵夜先不说，光拿行内一位前辈所说的话：好的广告是走出来的！——对一个的确想做好广告的人来说，腿的作用很多时候真的比脑袋要大得多！单就这一点而言，广告就并不是个多么浪漫的职业。

　　我相信大部分的广告从业者都有一个深刻的体会：一则完整的广告就象大海里的一座冰山，大家看到的只是露在外面的小小的一部分，而更大的部分藏在海水里，藏在大家看不见的地方，而我喜欢把这些藏在海水里、大家看不见的部分称之为“发现的事实”，之所以我称之是“发现的事实”，意思在于“这一切都是以事实为基础而产生的”（这可能跟我对广告就是 “把事实用与众不同的方式说出来” 的理解有关），而这“发现的事实”是广告成功的根基、当然对心怀“捞一把就走”、但最后发现“偷鸡不成……”的人另当别论。

　　该如何完成这部分“藏在水里”的工作？对于一个对事实要求得甚至有点固执的广告从业人员，我觉得做广告有几件事情是必须做、也是必须做好的：

　　1、 做一份完整的调研报告

　　广告调研的内容很多，不同的广告要求也可能不一样，但一般来说可以归结成四个部分，一是关于企业、二是关于产品/服务，三是关于消费者、四是关于竞争。

　　企业调研

　　首先你要了解你所服务的企业，包括它的历史、现状及期望，它的背景、实力和文化，它的市场区域、市场地位、品牌形象、社会声誉、以及企业关于经营的各方面的策略等等，当然还有一些诸如企业独特的文化、理念、习惯等等也要分外注意。企业的实际情况是决定广告策略最重要的因素之一，你能不能对企业的情况有一个清晰的了解和把握很多时候决定了广告的成败。

　　同时你还需要明确的知道企业对广告的态度，包括具体的目标、预算、要求和期望等等，否则很容易出现货不对版的现象，造成大家资源的浪费、甚至合作关系的障碍等等。

　　产品调研

　　其次你要了解广告的主人—产品/服务（当然也可能是活动又或是品牌、企业形象等），我们说的产品通常包括三个层次：核心产品（即购买者所追求的利益）、有形产品（包括外观、式样、质量、包装和品牌名称等）、附加产品（包括安装、售后服务、保修、送货、信贷等），你要清晰的把产品的各个层次的理性利益（功能利益）和感性利益根据主次、优劣一一罗列出来，为广告要传达的主题和产品定位做好足够的依据准备，同时还需要明晰产品的市场定位和市场地位，它的产品力、销售力、品牌力如何等等。

　　竞争调研

　　在对企业和产品都具有清晰的了解后，你就应该走进市场了，市场可以简单的理解为由你的企业、竞争对手和消费者组成，当然市场还有包括诸如政治、经济、文化、技术、法律等因素，这些都是广告需要调研的重要内容。

　　对于竞争者你不仅要在他们的产品上下工夫，还应该尽可能了解他们企业的情况。对产品的研究我比较习惯于放在“10P”营销组合的框架中进行具体事项的比较分析（当然可能各有各的习惯），而对企业情况就主要包括企业背景、经济实力、经营战略、企业文化、竞争风格、广告策略等等，所谓知己知彼、百战不殆，越深入对手的环境就越可能发现他们的弱点，就越可能发现出击的机会。

　　受众调研

　　当然更重要的就是你必须了解、深入的了解那些你打算让他看到这个广告的人——目标受众，除了要了解他们各层次的需要、性格特点、价值取向等人口统计资料，作为广告创作人，你还需要深入他们的消费及生活情景，只有这样，你才能更直接的让每一次开口说话都直入他们的内心深处，才能更容易的引起他们的共鸣和认同，才能更有效的促使他们去了解、并做出行动。

　　小结

　　一份完整的调研报告不仅是对事实的陈述，更重要的你还要根据事实作出准确的分析研究，并作出“合理合情”的预测和观点，之所以说“合情合理”，是因为对同一个事实不同的人可能有不同的理解，而对广告公司来说，这不同的理解往往就决定了最终的广告策略和创意表现，所以对事实的把握和理解往往是一个广告公司实力的主要标准之一。

　　2、 设立一个明确的广告目标

　　广告目标是广告作业的灯塔，它不仅为企业大规模的广告运动指明方向，也为具体的广告创作提供指引。所以在对整体的状况有了清晰的认识和把握后，你就应该为你的广告制定一个以事实为根据的、具体明确的、可实现的广告目标，记住是可实现的、而不只是广告主或老板告诉你他想要的，更不是大脑过分激动状态下作怂出来的。广告的目标通常跟企业和产品（品牌）的发展目标相一致，和产品（品牌）的生命周期相配合，可以理解为广告目标是企业目标和产品生命周期的外在表现。

　　广告目标一般会分成长期目标和一系列的短期目标两部分，简单来说长期目标就是你最终的目的地，而短期目标就是你在哪个时候要走到哪里。

　　有了明确的广告目标，就可以根据目标制定企业在各不同阶段的广告策略，从而发起相应的广告运动，广告目标也可以有效确保你的每一则广告都有明确的目的、并且都是向着同一个方向努力、都是为品牌价值做加法，相反目标不清晰的广告是浪费资源，却带不来任何的品牌价值。同时，由于目标明确，为广告效果的检测和评估提供了有效的参考标准，就算广告出现问题，你也可以快速明确的作出检讨和调整。

　3、 制定一个合理的广告策略

　　广告策略是广告作业思考的主轴、也广告的成功之母，所以在没有明确清晰的广告策略之前，我建议大家尽量不要在广告的创意上浪费时间。对于什么是广告策略，简而言之：目标是你要到哪里，而策略就是你怎么到那里！通常情况下，广告的策略跟企业营销及品牌策略同步、跟广告的目标一致，所以在制定广告策略之前必须要清晰的理解企业的营销及品牌策略，同时还需要一个明智、明确的广告目标。

　　一份完整的广告策略报告主要包括以下几项内容：营销目标、广告目标、目标群体、竞争范围、产品定位、消费者承诺、支持点、风格与态度等。其中产品定位是营销和广告战略的核心，“广告就是定位”的口号随着斯特劳斯的定位学说和七喜“非可乐”经典案例的广泛传播在一段时间里被大部分广告人奉为座右铭，目前很多文章和书籍对关于如何定位已经做了广泛的论述，我在这里就不多说了。而消费者承诺（即USP）是广告表现的核心主题，USP的选择方式也有很多，当在一般情况下，你应该尽可能选择对消费者来说重要并需要、对于竞争产品来说具有优势的利益点做为对消费者的利益承诺。确定了主题、任何的广告创意都应该围绕这个主题开展，背离了主题，南辕北撤，词不达意，再好的创意也没有任何的意义。

　　出色的广告策略不只是调研事实的总结研究和分析决策、还应该能够简单而清晰的解答关于广告“说什么、向谁说和怎么说”的问题，为后期的创意作业提供必要的指引和事实根据。

　　4、 写一份出色的创意简报

　　当一份清晰明了的策略报告传到你的手里的时候，你是时候给自己冲上一杯咖啡，开始你的创意简报了，在国外4A公司，创意简报一般是由AE来完成的，但在中国，我并不主张这样，主要是因为国内现在AE的性质跟国外还是有很大的差距，所以我建议还是由策划部门的人来完成比较合适一点。

　　一份出色的创意简报对广告的成功是非常关键的，它不仅为广告的创作确立方向、制定策略、发出指引，还在事实和创作之间起到纽带作用，确保广告战略和创意的统一。一般情况下创意简报应该包括几个部分的内容：品牌计划、品牌定位、品牌写真、创意说明、销售意念、和传播策略五个部分：

　　品牌计划主要事项有：目前的品牌地位、为什么有这样的地位？品牌的方向是什么样的、怎样才能达到目标？

　　品牌定位包括：目标消费者的人口特征、购买习惯、消费心理、和消费者洞察，还包括品牌名称、品牌性格、竞争架构、利益点、支持点等

　　品牌写真简单来说：就是对产品和消费者的独立关系的描述

　　创意说明则包括：广告目标、目标诱因、期望回应等

　　销售意念：简单是指以怎么样的方式去表达？

　　传播策略：主要包括长度、深度、广度、密度、媒体组合、方式组合等

　　当然不同的广告公司的创意简报格式可能都不一样的，但主要的内容都差不多，至于用什么格式，就看自己习惯了。但不管格式如何，创意简报都必须以事实为根据，符合逻辑和品牌整体策略的要求。

　5、 选择一个合适的广告主题

　　现在，让我们进入广告最激动人心的部分：创意！

　　创意对于一则广告的成功确非常重要，也是绝对必要，尤其是在信息爆炸的今天，行内也很多人不断的叫嚣“没有创意就去死吧”，从侧面也反映了广告创作对创意的苛刻要求。但我还是请大家在激情逐浪、创意飞扬之前先冷静下来，听听这句话：广告的任务是把有关品牌的信息准确的传达到目标消费者的右脑！这里首先强调的是准确，不能对消费者有效、准确地传递商品/品牌信息的广告，多好的创意都是徒劳、也是浪费，同时也强调广告的创意要适合消费者的接收能力，否则你说得很漂亮但他看不懂又有什么意义？我们都欣赏创意的广告、但更欣赏能把信息清晰表达的广告创意，否则我情愿选择直白、但起码能看懂的方式直接告诉消费者。所以当很多人批评国内的广告也创作水平低下的时候我也想回应一句：很多国外获奖的广告作品，拿到国内来，我们老百姓看得懂吗？广告到底是为产品服务还是为获奖服务？还有就是在创意的时候，你可以尽情的天马行空，但要记住，并不是所有的事情都是想到就可以做到的，所以做不到的就不要浪费时间了。

　　广告的表现手法多种多样，但就其创意发展而言，基本上遵循三个主要元素：我是谁？我为谁存在？为什么选择我？在发展创意的时候，先行确立主题元素，不仅创作起来事半功倍，也确保创意人员的方向一致，而主题元素的选择也是建立差异化传播的重要手段。关于这些元素，我们可以对它们做一个简单的定义：我是谁？——就是对一个品牌（或产品）特色或个性进行拟人化的描述，代表这个品牌/产品的精神和价值；我为谁而存在？——即目标群体，包括对目标消费者人口统计、利益需求和心理层面的描述；为什么选择我？——就是一个产品/品牌的独特销售主张（USP），能在广告中清晰的显露或隐含在广告中—包括功能或情感上的利益点和可信的支持点。广告故事可能来自上述三个主题元素之一，也可能是两大元素的交错组合。　　

　　选择“我是谁”来进行创意的话，可以朝“这个品牌/产品时候有其他的内涵，使其品牌价值更能具体的表现出来，包括它的传统、代言人、价值取向、信念等”的方向去发展，选择“我为谁而存在？”可以朝“品牌/产品是否能够提供任何特殊的使用者形象，消费者心理层面哪些部分会被这种形象所吸引？”的思路去考量，而选择“为什么选择我？”，你可以从“品牌/产品的功能性、情感性利益或组合上述两者的利益点，还可以选择一些支援的事实，帮助消费者闲心产品的确可以有效的传递利益点”的方向去思考。至于创意表现如何，就看你的功力了。

　　到此为止，所有沉在海水下面的部分就可以勉强的说完成了！但别以为就可以松一口气了，露在水面、也就是大众看到的那部分还没开始呢？用心的去准备最后的演出吧！

　　6、 上演一幕精彩的演出

　　……

　　导演：创作总监

　　演员：文案、设计（摄影、灯光、布景、代言人……等）

　　故事：在前天晚上三点钟、那几个“疯子”集体拍过桌子后、送过来的“剧本”

　　观众：几个疯子、我们要从他身上找饭吃和他要在他们身上找饭吃的他和他们……

　　演出方式：寻觅了再寻觅、琢磨了再琢磨、修改了再修改、变换了再变换、对骂了再对骂……

　　票房：勉强够我们支撑一下子！

　　……

　　经过这样一番折腾，你还能说广告人是一个浪漫职业吗？

                                       

      伴随着消费者强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化，企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。　  
　　一、品牌的规划与塑造  
　　在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中，如何让消费者识别、记住、忠诚于你的企业与产品，靠的是品牌。在过去的22年来，对从计划经济向市场经济过渡的中国企业来讲，品牌经营从无到有，由弱到强，取得了令人瞩目的成效，是令人欣喜的进步。但随着国内市场国际化竞争的加剧，一些民族品牌惨遭肢解（不是被抢注商标，就是被收购、被挤垮），真正发展成名牌的极其有限。一个地区或企业如何去塑造一个强势品牌、知名品牌，已成为政府、企业的长期发展战略中不可或缺的环节，是国内企业界面临的迫切问题。　　　 
　　面对加入WTO后的冲击与挑战，国内企业如何才能实现顺利突围？众所周知，随着品牌消费时代来临，品牌已成为“质量、可靠性的一种不言自明的保证”， 其重要性已超过以往任何时候。美国可口可乐公司的老板曾经说过的：我们可口可乐哪怕被一把火烧毁，我照样是亿万富翁，因为大火只能烧毁我的厂房设备等有形资产，而最重要的无形资产——“可口可乐”品牌只要没有被毁掉，凭借“可口可乐”这商标就可毫不费力地吸引投资或获得银行贷款……可口可乐都能快速重生。品牌不仅成为企业或产品走向市场、走进消费者的桥梁与纽带，也成为企业抗拒风险、化解风险的利器。正如经济学家指出：“品牌不仅能实现超值利润（消费者愿意为品牌支付高价，投资商也愿意为品牌承受较高股价），而且品牌可以减缓经济周期处于低谷时所带来的冲击。品牌作为企业无形资产的巨大价值，将远远超过厂房设备等有形资产本身”。纵观发达国家企业塑造品牌之历程，均经历规划培育品牌、发展品牌、经营品牌的三个阶段。　 
　　品牌规划要素　　  
　　品牌将通过哪些途径去塑造？首先是目标性，即拟定的市场与消费群体。通过导入CIS（Corporate Tdentity System），树立产品包装设计理念，强化产品外形象设计、品牌性格设计，也就是说一个企业的品牌战略推展过程，是一个规划、计划与策划的过程。同时品牌的规划、计划与策划必须针对消费者、竞争者及其品牌、产品，要切实避免硬碰硬的对抗。具体而言，就是对消费者的分析不能仅停留在数据分析阶段，必须加强与消费者的共鸣性与互动性；对竞争对手的分析必须有“区隔观念”，即审视自己企业的优劣态势，给自己品牌赋予独特的内涵。其次，避免品牌仅仅表达固定的产品属性，必须具有较强的延伸能力。因为固定的产品属性只能产生短期的、易于仿效的品牌优势。其三，远景与诉求必须贴近人的心理需求，培育自有品牌，最终目标是塑造强势品牌。只有定位高远，才能成为强势品牌，而强势品牌不仅要表达产品功能，而且要有情感诉求点（能帮助消费者表达自己的情感）。 纵观中外强势品牌，其生命力都在于打动人心上。心理学研究认为，人对环境的性质的认识往往有“成见效应”，不加分析地用最初期的印象来判断、推论其品质，呈现出一种成见，如果第一印象好则所有与此有关的事都好。因此，确立品牌的起点要高，标准要高。如，诺基亚手机强调“科技以人为本”，吉利剃须刀则宣称自己是“获得得体修面的唯一方法”，海尔强调“真诚到永远”……。管理大师简杜克认为，检验一个公司是否真正理解品牌，就是看其所树的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用户群体，以及象征物。其四，品牌推展措施必须具可操作性。品牌要获得消费者认同乃至倚赖，必先让自己的员工与合作者（包括上下游供应商）认同。如果公司内部对品牌的理解不统一，那就谈不上创建和塑造品牌，品牌发展与延伸也将成空谈。世界上不少知名企业为了加强员工的认同度，不仅在战略上策略进行缜密规划，而且还制订许多可操作的规章条例，以便企业内外参照与了解，如联合利华、利顿茶公司等都有精心制作的品牌手册（基本上涵盖了有关品牌的所有问题），公司的职员若有疑问就可以在手册中找到答案。美孚公司等则采用定期对员工进品牌内涵考试的方式，以促进员工全面理解自有品牌的内涵，提高对品牌的认知度。其五，品牌的标识要简单明快、通俗易记。总之品牌形象识别系统在技术设计上要具科学性、前瞻性、包容性、系统性。　 
　　建立品牌的三要素  
　　实施品牌战略的最终目标是创立名牌，即创立著名商标和驰名商标。一个名牌的创立，均要走过产品和商标相互作用和相互统一的过程。品牌的核心是具有能让消费者满意的产品质量，因此建立品牌的第一要素是严格的质量管理体系——生产出消费者“用得放心”的产品。这是企业品牌创立与管理的最基础的工作。　　　 
　　建立品牌的第二要素是依靠企业自身具备一定的技术实力与较强的经营管理能力，即具有不断地开发产品的实力，能满足消费者日益变化的需求和社会变迁，才能保持品牌的价值增量与企业成长，保持旺盛的品牌生命力。 建立品牌的第三要素是靠优质的售前、售中、售后服务。服务的好坏直接影响消费者对品牌的评价与认同度。建立品牌必须以客户价值的增量为基点，优质高效的服务是品牌生命力的重要保障。　　　 
　　台湾宏基集团的品牌战略推展过程，视为其二次创业。宏基集团成立于1976年，是一家从事电脑及其相关技术的研发、生产和销售的企业。宏基创立24年来，从一个只生产电脑配件的小企业发展成自创品牌的国际性大公司，不能不说是一个奇迹，而开启这奇迹之门的金钥匙则是它在80年代的那次导入CI的品牌策划。在1986年，宏基创立10周年之际，宏基领导人施振荣为了加速宏基产品参与国际市场竞争，争得更大的生长空间，不惜重金聘请美国奥美国际广告公司来重新审视宏基的品牌战略，实施新一轮的品牌策划与管理工程。 奥美广告和宏基公司高层管理者为此专门建立CI委员会，来负责整个企业营销战略、企业文化、经营哲学乃至品牌的策划。CI委员会成立后，立即对公司进行全方位的调查。结果显示，宏基公司缺乏一个国际性的统一形象，企业标志不能反映经营理念，无法在消费者心目中留下稳固深刻的印象；公司产品缺乏定位，营销战略不明确……为了摆脱其地域性的狭隘形象，建立一个富有开拓精神的国际企业形象，委员会确立了“全球品牌，结合地缘”的经营策略，把企业定位于一个国际性公司的起点上，目标是全球市场。　　　 
　　在“全球品牌，结合地缘”战略的推展过程中，将原来的品牌名称Maltiech改为“ACER”。“ACER”源于拉丁语，表示：“敏锐、鲜明、活泼、有洞察力”的意思。在英语中，ACER来源于ace王牌，有“杰出、卓越”之含义，这与公司所从事的高科技行业十分吻合，“ACER”简洁清晰，易于流传。另外，在列举厂名或品牌名时，人们习惯从字母顺序排列，ACER第一、第二个字均排列在先，有助于宏基在媒体中排名在先，易于加强消费者的印象。　　　　宏基这次CI策划中的品牌革新，成为宏基二次创业的标志，如今“ACER”终于如策划者所愿成为家喻户晓的国际知名品牌。　 
    二、品牌的管理 
　　企业创出品牌后，并不能高枕无忧，出于生存与发展的需要，还需要对品牌进行行之有效的管理。品牌管理应遵循一惯性、差别性、全面性等基本原则。它内涵品牌产品力管理、品牌市场力管理、品牌形象力管理、品牌组织力管理等内容。　　　 
　　怎样才做好品牌管理工作？著名的品牌管理企业奥美广告公司认为管理品牌有如下十大步骤：1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意；2、形成企业的长远发展目标及可操作的价值观（文化）；3、建立完整的企业识别，并形成维护管理系统；4、确认品牌与消费者的关系，进行品牌定位；5、确定品牌策略及品牌识别；6、明确品牌责任归属，建立品牌机构，组织运作品牌；7、整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效的信息；8、直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度——品牌跟踪与诊断；9、建立评估系统，跟踪品牌资产——品牌评估；10、持续一致地投资品牌，不轻易改变。品牌管理的目的在于通过细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润。品牌能够在市场上脱颖而出，企业必须更新观念，避免只重媒体宣传、促销等短期行为，而要重视品牌的延伸性管理。管理不力，不利于企业树立统一形象、易造成视觉差错。企业在注重培育自己品牌的同时，更应注意保护好自己辛苦创立的品牌。我们许多知名企业就曾因品牌保护不力，出现商标、品牌被别人抢先注册。如云南“红塔山”商标在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注；域名（包括企业名称、商标、注册地点等）也被人抢注，如“五粮液”在加拿大被抢注、“康佳”在美国被抢注、“科龙”在新加坡被抢注等等。企业辛辛苦苦创立的知名品牌，因保护不力而被假冒、被人抢注、被人无偿使用或必须向抢注者支付大量金钱，给企业造成很大的经济损失。　　品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制及其与消费者之间的关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势。　 
　　品牌的管理与保护工作要素  
　　首先是品牌管理的业务团队建设。品牌管理与保护必须基于公司高层管理者的高度重视（视为第一生产力）。最高管理者（首席执行官或总裁）应该是当然的品牌领袖，是品牌的主要倡导者。如雀巢公司，其营养部的副总裁就是Carnation品牌领袖，速溶咖啡部的副总裁就是Nescafe的品牌领袖。建立强有力的品牌管理团队，一方面有助于企业快速扫清组织上的障碍。许多高科技公司，因为其高层管理者是技术人员出身，缺乏品牌管理和从事营销工作的背景，因此多采取聘请有营销经验的专家作为品牌管理经理，有些企业基于品牌管理经理往往无法对有很大经营自主权的分公司经理发号施令（而被挤在决策层外，致使品牌管理踏空）。则采取由不同的利益相关群体派出代表成立一个品牌管理小组，以免品牌管理的行为受到阻挠。另一方面有益于妥善处理突发事件对品牌的伤害。品牌管理专家强调指出：“品牌管理团队事关品牌与企业成败。”这一点我们信手可得的案例颇多。如1985年4月23日，可口可乐为阻止消费者纷纷投向竞争对手百事可乐的势头，将自己传统口味的碳酸水进行革新，推出一款新的、更甜一些的配方。这一举措引发了营销史上最强烈的消费者不满事件，仅77天，可口可乐品牌价值下跌30％，这次品牌雪崩对公司造成了重大伤害。管理专家指出：“造成这场灾难的原因之一，公司内缺乏一支强有力的品牌管理团队，使危机加深”。　　　 
　　其次是品牌管理标准的确立。知名品牌是经过长期的市场竞争，以始终如一的品质标准、完善的售后服务被消费者认可的品牌，而不是政府或行政主管部门评出来的。知名品牌无终身，消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，企业才能不断发展，品牌才能常青不坠。否则即使有了知名品牌，也仅能昙花一现。　　　 
　　其三是品牌管理的目标设定。品牌管理的目标有三——品牌的增值（品牌创利能力）；品牌延伸与潜力挖掘（扩大品牌的获利范围）；延长品牌作用时间（防止品牌随主导产品的过时而失去依托，造成品牌价值的流失和浪费）。　　　 
　　品牌的创利能力，取决于品牌利润率（产品利润率减去行业利润率）和销售收入。创利能力，是品牌价值的基本体现。世界上最有价值的品牌，一般都拥有明显高于同行的市场占有率和价格水平。也就是说，品牌管理的目标是寻求品牌创利能力最大化，在于增加与扩张品牌作用空间，即积极而又稳妥地将现有品牌名称扩展到新的产品和新的市场，扩展品牌的作用范围，以增加企业价值；延长品牌的作用时间。　　　 
　　众所周知，品牌价值是随产品的消亡而消亡。许多企业投入巨资所培植起来的名牌，在随主导产品辉煌一时后，便逐渐没落，乃至销声匿迹。如80年代中后期在我国电子产品市场上多次荣获“消费者实际购买品牌”、“消费者心目中理想品牌”、“消费者实际购买品牌”三项第一的“燕舞”，曾获得中国首届驰名商标评选活动提名奖，恰恰是由于品牌管理和新产品开发不力，使品牌失去了作用点，品牌价值无法延续下去。这个品牌所具有的巨大潜在价值也随之流失。　　　 
　　其四是时时检验品牌。品牌管理的目标在于时时收集与品牌有关的信息，并藉此了解产品及其与消费者的关系，掌握消费者到底是如何认知企业品牌的。　　　 
　　总之，品牌管理是基于建立、增进、维护与增强品牌的艺术、手段，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌长青不坠。　 
    三、品牌的运营 
　　品牌实质上代表着企业对消费者的一贯性承诺。美国著名质量管理专家米兰博士认为，“质量是品牌打开市场大门的钥匙，是品牌运营的核心所在。”据联合国工业计划署不完全统计，现在全世界有8.5万多个名牌，其中90％是发达国家和地区的，国际市场上销售额在130亿美元的大公司约1000余家，日本、美国各占1/3，总数达662家。这些世界知名品牌，是与其商品质量联系在一起的。日本战后设立了戴明质量奖，美国于80年代设立了马尔科姆·鲍尔德雷治国家质量奖，有的国家将ISO、IEC标准加上本国编号直接作为本国国家质量标准，这些都为发达国家和地区“品牌誉满天下”创造了必不可少的条件，也为其品牌之路夯实基础。同时品牌的生命力在于创新，品牌运营必须植根于创新，以创新提升品牌，使品牌更具吸引力与感召力，永葆品牌之生命力。随着企业间的竞争由产品力竞争转向销售力竞争与形象力竞争，品牌运营已从简单的广告投放转向科学管理与运营。　 
　　品牌运营基准  
　　品牌定位是品牌运营的基准。当今市场上消费者需求越来越趋于个性化的特征已不可逆转地到来，品牌的科学定位成为品牌能否保持健康旺盛生命力的前提与基础。也就是说品牌必须具有鲜明的个性，与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势。如，麦当劳的品牌定位是有价值、好时光，海尔的品牌定位是真诚、信赖；麦斯威尔咖啡的品牌定位是分享等。品牌定位的确定，就是品牌运营的基准，只有定位准确，才能使企业活动保有一致性，才能使得品牌资产得以有效的积累。同时，消费者才有机会随时随地自然地把自己的相关需求与品牌联系在一起，起到“过滤竞争品牌”，“先入为主”的效果。　 
　　品牌运营的目标  
　　品牌蓝图规划是品牌运营的目标。品牌定位的确立使得品牌运营有了基准，但品牌的运营必须有既定发展的方向，即品牌蓝图与品牌发展的愿景。企业要使消费者与品牌之间建立起独特的关系，就必须给消费者一个具体真实的“图像”。为此品牌运营的策略必须根据品牌蓝图来制定，即要率先进行品牌蓝图的描绘，找出品牌与消费者之间相连的最佳利益共同点。在这方面，现代企业大多借助于广告推广，因为广告就是不断地描绘品牌蓝图并期望在消费者心目中建立品牌蓝图。基于此，许多企业寻求广告投入的产出比（影响力）最大化而采取外包（交给专业化品牌宣传推介公司运营）。如“蓝色巨人”IBM在1994年5月就将全部4亿美元的全球广告费用交给奥美广告公司打理，以求IBM品牌在全球范围内具有完全一致的特性和源源不断的活力。IBM的知名度一向很高，给人以稳固、安全、可靠的感觉，但同时IBM已深感企业缺乏新品牌迷人的产品特征（顾客对IBM品牌的特性与将来发展的方向感到困惑），正在失去其消费者。为此，IBM品牌管理者在品牌运营上采取针对性措施，将全部资源整合交由专业化公司操作。奥美在世界60多个国家和地区的270余个分部拥有7000名以上的员工，使用当地语言达20多种，能提供适应当地文化环境的各种广告策略。IBM这场品牌运作变革终获成功，1996年底，IBM公司年收入高达759亿美元，纯利润达54亿美元，每股股票从3年前的40美元飞涨至175美元。这种“整合品牌传播”已成为当今企业竞相仿效的运作方式。　　　 
　　品牌战略需要打持久战，需要经过几代人的努力，我们只有视质量为生命，以创新求发展，才能创品牌，创名牌。只有以提高品牌知名度可信度为管理、运营的切入点，并以完善品牌美誉度为指数，以提高品牌忠诚度为目标，扎扎实实培育品牌，才能使品牌健康稳步地发展，发挥它超值的魅力。

“可口可乐”能否续写广告“神话”？

中国食品产业网

谈起那些可以永载史册的广告，我们少不得要说到可口可乐公司：它1969年的那句著名的“这可是真家伙”被普遍认为是有史以来最具广告效应的广告语，而1971年的那部《山顶》广告片更是因为赋予了其中的主题歌《我想教世界齐声歌唱》以世界和平的主题而成了不朽之作。     近年来的可口可乐广告败笔之作也同样可以载入史册。还记得好莱坞影星潘妮洛普·克鲁兹(PenelopeCruz)狂饮一罐可口可乐后肆无忌惮地打嗝镜头吗？还记得汗流浃背的篮球运动员先把一听冰凉的可口可乐夹在腋下给自己降温后才把它递给队友的一幕吗？     “看著真让人难受，”达特茅斯学院(DartmouthCollege)营销学教授、曾给可口可乐当过顾问的凯文·凯勒(KevinKeller)如此评论道。     这两个标志“真家伙”时代终结的广告片只是可口可乐近来在广告营销上所遭遇的连串倒霉厄运的最新实例。     可口可乐上一个创造辉煌的广告杰作当数1993-1999年间的“永远的可口可乐”(AlwaysCoca-Cola)主题。但去年，将“山顶”改编后用在号称零卡路里的CokeZero的做法（广告语改成了“我想教世界感受凉爽”）遭到了外界的猛烈抨击。芝加哥太阳时报(ChicagoSun-Times)的一位广告批评家评论道：“这简直糟糕到让人无话可说，让一首不朽的音乐带上了点嘻哈风格。”该广告由独立广告商Crispin,Porter+Bogusky制作。     眼下，可口可乐再一次打响声势浩大的广告战，在全球范围内喊出“生活中的可乐一面”(TheCokeSideofLife)主题。由广告商Wieden+Kennedy制作的第一辑广告近期在大学生篮球赛半决赛(FinalFour)时段登场。今夏还将在其他地区上演。     可口可乐已很久没在广告上如此兴师动众了。传统型可口可乐(Coca-ColaClassic)的销量去年下降2%，该品牌过去5年的销量下降了10%。     但仅凭一句新的广告语能否拯救可口可乐在美国市场的颓势尚不得而知，越来越多的消费者开始远离碳酸饮料，转而选择瓶装水或者能量饮料。推出CokeZero等低卡路里饮料似乎也无济于事。     可口可乐尚未披露包括户外广告、互联网推广和电视广告等新一轮广告活动的预算。去年，该公司将全球营销预算提高4亿美元，达到24亿美元。不过据TNSMediaIntelligence的数据显示，可口可乐在美国对传统型可口可乐的广告支出降至1.24亿美元，远低于2000年的2.10亿美元。     这些年，可口可乐内部新老两派阵营一直在就是否保留这个120多年老品牌的标识问题争论不休。老派营销管理人士坚称应保留这个源于圣诞老人和诺曼·洛克威尔(NormanRockwell)式美国文化的标识。而包括可口可乐前总裁史蒂文·海尔(StevenJ.Heyer)在内的新派人士则表示，应推出更能吸引年轻人眼球的、更加前卫的形像。     海尔招来了包括BerlinCameron在内的前卫广告商，上文中臭名昭著的描写篮球运动员腋下出汗的广告正是出自Berlin之手。该广告在2004年曾经短暂播出，随后被传统一派以“有损可口可乐健康形像”为由撤下。由此，可口可乐内部也由暗斗转为明争。     同年，内维尔·艾斯迪尔(NevilleIsdell)就任首席执行长兼董事长后不久，海尔潜身而退。艾斯迪尔誓言要重现可口可乐广告的辉煌，重新打起“形像”广告战。去年，该公司保住了在全球市场的占有率，在俄罗斯和中国等新兴市场均有斩获，弥补了美国市场的疲态。     从2000年起，在总部裁员同时实施下放权力策略的影响下，可口可乐的营销队伍一度大幅萎缩，营销部门在公司中地位也一落千丈。好在可口可乐后来改道而行。艾斯迪尔义抨击了前任管理层为实现短期利润目标而削减广告支出的做法。     2003年，玛丽·明尼克(MaryMinnick)成为可口可乐第四任全球营销负责人，并一直延续至今，具体职位为全球营销、战略及创新总裁。在对BerlinCameron的创意感到不满后，明尼克将这块大蛋糕交给了Wieden+Kennedy。     新战略将以年轻乐观为主题，强调可口可乐清爽、怡人的核心价值，整体战略似乎又回归传统风格。新广告系列的核心形像是可口可乐的曲线玻璃瓶，部分广告将突出刚刚倒出来的可乐滋滋冒泡的声音。有一则广告已经在电视台播放（但没有附加新的广告语），一个小伙子趁店员不注意，在冷饮售货机上多喝了几口可口可乐，脸上露出天真无邪的喜悦。另一个策划的场景是，一对年轻的恋人坐在公园的长椅上。小伙子假装手里的可口可乐瓶是部响铃的电话。他“接起”电话，递给了她。电话是找她的。她笑了。     他们很清楚，“那鲜红的颜色、飘扬的丝带、曲线的玻璃瓶，这些都有著无可估量的魔力，”AdvertisingAge的鲍勃·加菲尔德(Garfield)说。“他们也明白，一瓶软饮料倒出来的时候那滋滋冒泡的声音是这个世界上最迷人、最引人遐思、最让人垂涎欲滴的声音。”     明尼克在去年12月的分析师和投资者会议上表示，“我们的目标是让可口可乐成为人们的不二选择。”不过她提醒说，可口可乐不能因循守旧，不能只是沿用过去的口号。     面对碳酸饮料需求下降的局面，可口可乐的竞争对手百事可乐(Pepsi-Cola)将重点放在了健怡百事可乐(DietPepsi)上。在美国橄榄球联赛(NationalFootballLeague)刚刚过去的这个赛季，健怡百事可乐取代百事可乐成为指定软饮料。公司还在超级碗(SuperBowl)的广告中把健怡百事可乐放在最显著的位置，并请来时下当红的歌手吹牛老爹(Sean''P.Diddy''Combs)作代言。     百事可乐在作广告的时候一抓住机会就会奚落可口可乐一把，去年该公司就有类似之举：海边的一座起重机将健怡可口可乐(DietCoke)的售货机换成了Splenda健怡可口可乐，再换成CokeZero－－而消费者的硬币还是投向了健怡百事可乐的售货机。     部分专家表示，可口可乐应该停止在广告和品牌形像上的改造，只需找回过去就好。康涅狄格州的市场策略师杰克·特鲁(JackTrout)说，他们可以借用“时间机器”或者一些富有想像力的东西，让年轻人回到1886年那位亚特兰大药剂师配出神奇的可口可乐配方的年代。“这个品牌有著不可思议的故事，这也正是可口可乐的特别之处，”特鲁说。他们应该找回“真家伙”。     但即便如此，可口可乐想在现代媒体环境下独占鳌头仍然很难，咨询公司Bevmark的汤姆·皮尔科(TomPirko)说，过去消费者的饮料选择非常有限，而大众化的电视广告又很容易深入人心，因此才成就了可口可乐的广告神话。他表示，“生活中的可乐一面”未必能够博得消费者的欢心。“广告奇迹是不能复制的，”皮尔科说。“必须要有创意，要有所突破。”

      赛迪网讯】1月2日消息，索尼在圣诞节之前找一些不同寻常的地方做广告引起了争议。索尼在北费城附近的一个废弃的建筑物的墙上为其PS游戏机做广告。

 

 

    

微软Office XP广告：微软广告一般都比较正统，很少有出位的。但是在Office XP促销期间，也按耐不下心中的欲火来挑战尺度。最奇怪的是，这则广告还是微软德国公司贡献的，以德国人的谨慎习性而言，真是不可思议。 (图1)

   
    最遭非议的广告：索尼的新款游戏机PS2震撼上市，以“巨婴”形容之并不为过，广告中母亲分娩出的大人也预示着该产品的成熟，创意非常棒。但画面诡异恶心，视觉冲击力强是强，却叫人不敢正视，更不用说细品其中意味了。 (图2)

    千人一面和一人千面：西门子手机广告在2003戛纳金狮奖——广告界的“奥斯卡”评选中，从5000多件作品中脱颖而出，赢得了备受瞩目的“银狮奖”。(图3)

  ACER笔记本广告：清新而自然，重点突出了笔记本的性能——轻便而结实，这和竹子的坚韧和青翠刚好十分吻合。 (图4)

爱普生打印机广告：本篇创意以爱普生世纪虹彩墨的科技优势作为创意的来源。通过镜子般的照片表现出世纪虹彩墨的高画质和高色彩表现度。 (图5)

  HP梦工厂广告：“客户+hp=惠普科技成就梦想”，惠普科技正在渗透到我们每个人的生活中来。 (图6)

http://www.cjr.com.cn　中国新闻传播学评论(CJR)　 2005年12月12日

几个月前，Google宣布将“批发零售”平媒广告。消息曾引发了广告业界的一阵骚动。一段时间之后，业界或许可以稍感安慰：因为Google这个战略并没有当初那么想像的那么来势汹汹，美国《商业周刊》甚至“揭露”Google以2万美元“批发”《PC Magazine》广告，而“零售”收入还不到2万美元。原因是什么？且听《商业周刊》分析： 　　这是Google的一小步，却是让媒体行业震颤的一大步。为了将广告优势从网上拓展到网下，Google公司今年秋天从《PC Magazine》和《Budget Living》等“小众”杂志上购买了十几页的广告空间。Google将这些整页的空间重新划分为4个或7个小“豆腐块”，然后再转售给其成千上万的广告主(这些广告主一般没有能力购买整页广告)。据Google称，这项名为“Google出版物广告”的计划已经启动，此外还接到了几百家出版商的咨询。据悉，Google正在扩张这项试验计划，购买空间的杂志数量正从最初的4种有所增加，此外，除了“小众”杂志外，Google准备涉足“大众”杂志。 　　不过，更近一步观察Google涉足平媒广告的战略就会发现它步履蹒跚。当然，很多出版商想从Google身上分享到广告收入的一杯羹。不过，《商业周刊》最近对这个试验项目的调查，包括对10个广告主和2家出版商的采访却表明，广告主对于Google的计划还没有“热起身来”。 　　在《商业周刊》调查的10个广告主中，仅有一家表示广告效果良好，收获超出了广告费。其他8个广告主对于结果表示不甚满意，并称将来不会再做Google的平媒广告。据其中的一个广告主、Apex安全方案公司人士说：“广告效果完全比我们所预期的要差。”据悉，该公司在10月18日一期的《PC Magazine》杂志上购买了Google“零售”的广告空间，但反应平淡。 　　更为糟糕的是，这种平淡局面的前提还是Google对平媒广告收费打了大幅折扣。据一些广告主介绍，部分Google平媒广告的资费仅有杂志价格的四分之一。这不仅让人质疑：即使是Google和杂志忽略利润，如果大多数广告主不愿意再掏腰包，这项计划是否能够让多方共赢呢？ 　　事实上，Google已经证明了自己是一个多样化、创新性的公司，它会对自己的平媒广告策略作出修正，从而提高成功的机率。但到目前为止，先期的市场反馈可能令Google担忧。这家公司的网络业务正在经历爆炸式增长，2005年的利润将会增加4倍，达到16亿美元。但随着Google股价跃上400美元，公司市值超过1200亿美元，许多投资者“押宝”认为，Google一定会超越其贡献98%收入的网络广告，除了在网络动画广告外，Google也可能进入电台、电视和纸媒体等领域。 　　表面上看，平媒广告策略对于Google来说似乎是水到渠成。据市场调研公司eMarket的预计，今年美国杂志广告市场总额将达到220亿美元，而网络广告仅为130亿美元。此外，Google和成千上万的中小企业广告主目前有服务关系。通过“零售”批发所获的广告空间，Google希望能够吸引一些平日里因为价格因素而不愿意在纸媒体上做广告的公司。Google的最终目标是：把目前在网上作为连接广告主、出版商和消费者的中枢的地位延伸到网下。Google公司负责广告销售的副总裁Timothy Armstrong说：“广告主总是在寻找效果更好的位置。” 　　在平媒领域，Google面临一些障碍。最明显的是，杂志广告一般不面向直销公司，而类似的公司是Google网络广告的主要客户群。比如，TrimYourDebt.com是一个提供个人“减债”工具的网站。这家公司做广告的目的就是让更多的潜在用户访问其网站。过去，该网站在Google购买了诸如“Debt consolidation”等关键词，效果也不错。 　　当TrimYourDebt尝试了Google的平媒广告后，他们发现效果要差很多。事实上，Google广告的核心竞争力——通过先进的技术把文字广告和搜索结果列在一起——在网下无法施展。 　　TrimYourDebt花费3000美元在11月的《Budget Living》上购买了一小块Google销售的广告空间，市场响应几个星期后才缓慢显现。该公司认为这次试验的结果令人失望，他们接到的电话反馈只有网络广告的十分之一。该公司联合创建人Jennifer Blackhurst说：“网络的力量是将目标用户带到你的网站，印刷广告做不到这一点，收效甚至弥补不了广告费。” 　　Google的另外一个问题：它无法将平媒广告的价格下降到一个广告主认为合理的水平。在网上，Google可以让多个广告主就同一个关键词的位置进行竞标，此外每次点击的收费也只有几美分。而杂志的出版要昂贵得多，因此出版商不可能将广告卖到“白菜价”。 　　此外，杂志出版商一般有一个广告报价单，然后向大客户大打折扣。不过据悉，由于担心Google“扰乱市场秩序”，出版商不愿意向Google提供类似其他大客户的优惠折扣。Active Interest Media公司的Susan McNamee表示：“我们需要维持其他大广告主的收费不变。”该公司旗下有知名刊物《Better Nutrition(更佳营养)》，但没有参加Google的平媒计划。 　　据两家出版商介绍，他们已经向Google开出了最优惠的广告资费。另据消息人士透露，Google以大约2万美元一整页的价格购买了《PC Magazine》的广告，这个价格仅有杂志报价单的四分之一，甚至低于杂志的盈利线。 　　在大幅折扣之后，Google“转售”平媒广告甚至已经无利可言。比如在《PC Magazine》10月18日一期，Google将一整页广告转售给7个广告主。《商业周刊》联系到了其中4家，他们支付的价格平均为2750美元。按照这个平均价，Google整页收入才有19250美元，还不够支付20000美元的“采购费”。 　　不过，Google没有抽身的意思。10月份，在宣布三季度财报的视频会议上，Google创始人之一的谢尔盖·布林为平媒广告战略“大唱赞歌”，而广告总监Armstring(副总裁)也表示正在提高项目的效果，“我们把平媒计划看成是一个长期的研发项目。Google更注重项目对于出版商、广告主和消费者所产生的价值，对于目前的盈利还不担心。” 　　Google自然有足够的现金和耐心来“长期渗透”进平媒广告市场。不过，基于对其初步表现的评估，不要期望Google能够在平媒领域重演其网上的辉煌。

                                                    刘红玉

        在市场经济日益发达的今天，广告宣传行为介入新闻业务的势头很猛，出现了大量“新闻广告”。一些媒体利用自身的传播资源，把广告用新闻的外衣进行包装。在编排处理的过程中，也不加区别的标识，更有甚者，以记者的名义发文，并刊登在视觉强势的位置。本文试图从媒体的社会责任入手，对这种现象加以剖析，探讨解决之道。

　　“新闻广告”的泛滥和操作失范

　　“新闻广告”的外在表现形式是以新闻报道出现的，不仅有导语甚至有的还有“本报讯”等字样，因此会使受众误以为是新闻。“新闻广告”的内容还可能是以类似典型报道、纪实报道的形式介绍有关单位或企业的产品，颇多溢美之词，标题往往如材料中的“抗肿瘤研究的重大突破”、“一个痘疤女生的青春血泪史”、“惊爆：×××”，甚至还有“答记者问”、“采访札记”等用语。不明就里的读者哪里分得清是广告还是新闻，往往就把它当作新闻了。而读者凭着对媒体的信任，对此也同样深信不疑，结果往往上当。

　　“新闻广告”的本质其实是广告。因此，其应在广告版面、时段上刊播，不应该出现在新闻版面、时段上。但事实上，所有“新闻广告”都以新闻报道形式刊播，使受众陷入难以分辨的困境。新闻广告，实质上就是把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息（虽然有时具有某些新闻要素，但新闻价值含量通常很低），把市场行为冒充为公益行为，把广告主个体的局部利益冒充为社会公共利益，这是对受众的误导和欺骗。

　　新闻广告原本是整合营销传播过程的一部分，也是企业公共关系的重要组成部分。利用新闻形式传播的广告，具有强大的说服力。而本文所指的是，在新闻媒介上以客观报道形式发布广告的行为，是新闻单位以新闻采编、新闻报道的名义经营与发布广告，收取广告费或进行有偿新闻的行为。明明是广告，却要以新闻形式包装，以新闻报道之名，行发布广告之实，把广告与新闻和其他非广告内容相混淆，欺骗、愚弄、误导公众。媒体社会责任成为商业利益的牺牲品。

　　“新闻广告”的大量存在，干扰了媒体在舆论引导中的影响力，给新闻传播带来混乱，蜕变了新闻媒体的社会角色，使新闻媒体由联结传播者与受众的公正中介变成了广告主的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告主一方利益，模糊了新闻与广告的界限，从而导致受众对新闻的信任危机。

　　归根究底就是某些企业利用新闻做广告，以达到吸引受众注意，得到他们信任，进而使他们成为其产品的消费者。本来企业在媒体上做广告宣传自己的企业和产品是无可厚非的，但由于“新闻广告” 硬要将新闻和广告混淆起来，强行“嫁接”，使两者你我不分，使新闻纸上长出 “怪胎”，既严重损害了新闻的声誉，又容易助长不正之风，使有偿新闻泛滥。

　　1、报道权的商品化，话语权的寻租腐蚀媒体的公信力

　　不同类型的“新闻广告”，其本质如出一辙，这就是新闻报道权的商品化。这种局面直接导致新闻伦理追求的堕落。

　　2、谋求正当经济利益过程中的职能错位。

　　新闻单位谋求经济利益是必然的和正当的。问题在于，媒体的新闻宣传业务与企业化经营创收之间的关系。在形式上各地都在郑重其事地推行“两分开”，实施宣传与广告经营相互剥离。但是谁都知道，版面、频道、频率并没有做到实质意义上的分离、独立，客户看重的也仍然是广告公司所背靠的新闻机构母体。缺乏真正有效的规范管理，致使人们如此放肆地用报道的手段去经营广告，而又用实质上是经营性的版面和栏目，去报道那些并没有多少新闻价值的信息。当媒体这样做的时候，他们可能还没有意识到其中存在着媒介功能的使用不当。其实，它实质上是以牺牲新闻的严肃性，去换取商业利益。

　　商业规则夹缝中，媒体社会责任的生存空间

　　“新闻广告”的费用是隐性的，是媒介或记者为私利出卖报道权、发稿权，其费用往往低于同等版面、时段的广告费用。广告主所付资金往往流向媒介“小金库”或记者私人腰包。

　　传播媒介不能将信息传播的公共权变成一种媒介私权，去谋求个人便利及争取任何有违大众福利的私利，这是媒体必须承担的最基本的社会责任。如果舍弃这些责任，那就是一种背叛职业理念和背弃职业道德的行为。

　　俗话说，“民无信不立”，应用到新闻领域，则是新闻媒体无信而不立。换句话说，只有新闻媒体作风正派、牢记职业道德，才能建立起自己的信誉，获得受众的信任。

　　首先，正确厘清自己的角色定位。传媒的责任是观察者、监测者，而非某级党政权力机关，记者工作中要将党政机关的“权力”意识转变为普通公民的“权利”意识。

　　其次，通过职业理念的内化而形成新闻职业角色，借助于同行控制。一般说来，对于传媒职业意识和职业规范的控制有三种模式：受众控制、第三方控制、同行控制。以自律求自由，可以为传媒赢得较多的有弹性的活动空间。为了避免较多的他律，就需要更多的自律。最后，必须明确一系列具体的、可操作的自律职业规范。涉及传媒职业意识和职业规范的现行法律、法规、行政规章，已经相当全面，绝大多数传媒业的违法、违规行为都有明确的禁止性要求。目前缺少的是将这些他律性的规范细化为自律规范。健全有效的传媒自律机制不能仅仅停留在字面上，需要传媒自身配置实施细则和监督措施。

　　所以说，在传媒讲经济效益的时候，还要把如何提升传媒的社会职责和职业意识提到日程，这也是一种传媒的竞争力，似乎无形，但更有持久力。正如著名报人普利策所说 ：“只有最高的理想、兢兢业业的正当行为、对所涉及的问题具备正确的知识以及真诚的道德责任感，才能使得报纸不屈从于商业利益、不寻求自私的目的，不反对公众的福利。”

　　(作者单位：江西电视台)

                                  [转贴 2005-12-19 11:17:21 | 发表者: 花雨纷纷]    

　　在对中国本土广告公司经营问题与对策进行研究的过程中，我们真切地体会到本土广告公司面临的竞争压力以及发展的紧迫感。我们衷心地祝愿，中国本土广告公司一路走好！ 　

      　                                     来源: 中国经营报

 

 

      1833年，当时一位名叫本杰明·H·德埃的年轻发行人创办了一张名为《纽约太阳报》的报纸。当时报纸作为新生事物，售价仅有1美分。但是与19世纪同时期的绝大多数报纸不同，该报按照自己的发行量售卖自己的广告版面。当时多数的发行人仅将广告视为一项为读者服务的内容，该报却已经意识到将自己的读者售卖给广告客户的价值了。   将近100年以后，在1913年，美国的报纸发行人和广告经理人联合创立了发行量稽查局（ABC）。负有设定衡量报纸的付费发行量的标准、并且精确地统计和公布发行量的重任，ABC最终发展成为了一家“一站式商店”：在这里，广告客户可以找到标准化的发行数据，来决定广告的报纸媒体投放。

    今天，几乎又过了100年，报纸工业正在又一次试图重新定义与广告客户的关系。由美国报业协会和美国国内主要报纸的决策层共同发起了一次“革命”，报业正着手一项雄心勃勃的、需要长时间努力的计划，这项计划将突出报业产品的真正价值。这次行动名为“联合价值主张”，包括6个主要部分，第一 “战役”于2005年10月3日打响，按计划，这一战役将着重帮助广告客户更好地理解报纸媒体的广告力量和其所覆盖的受众面。

    “真正的事实是，我们报业有一个非常庞大的受众群体，”美国报业协会主席、亚特兰大考克斯报业集团总裁杰伊·R·史密斯说，“过去30年来，我们主要报纸的付费阅读的订户一直在流失。但是最近10年来，我们通过开发报纸网站等各种新闻产品，已经开始培养新的读者关系，我想，我们很快就会把失去的读者夺回来，其有效数量甚至会超过过去的报业鼎盛时期。”

    报业全行业讲述一个故事

    根据这项计划，2005年10月3日，美国报业协会对外公布了报纸受众数据库（NAD：Newspaper Audience Database），这是一份全国性的报业报告，报告覆盖了全美75个主要的报业市场，内容包括全美报纸前100强的读者量（注意：读者量不同于发行量，读者量需要把传阅率考虑进去）、报纸网站的使用情况和人口数据的综合分析。其中还包含3份全国性报纸的数据。

    每一份报纸的印刷版读者量数据都将按照性别、年龄组、家庭收入水平和指定发行区域的发行量分类。报纸受众数据库将进一步包括周末平均读者量、周末累积读者量、周日读者量和连续4个周日的发行量。

    由纽约城的尼尔森公司和网络点击率公司统计的在线报纸的使用人数，覆盖了一个以30天为周期的时间段，也将包括在这份报告中。接近95%的印刷媒体数据来自纽约城的斯卡波拉芙调查公司，该公司的数据收集过程受到“美国媒体鉴定委员会”的认证。

    总之，“报纸受众数据库”是美国报业历史上第一次尝试提供一个覆盖全美报业全行业的数据库，这份报告将每一份报纸按照统一格式，计算受众到达数据，并且将这些数据整合在一份报告中。今后的“报纸受众数据库”还将包括更多的报纸和更多的统计项目，甚至有可能包括每个报业公司的附加产品，比如一些西班牙文报纸、针对年轻人的小报和休闲和生活方式的出版物。

    很显然这项调查的受益人将是广告公司、广告买主和全国性的广告客户。除了汇编这项调查以外，美国报业协会还将开展一个旨在帮助广告客户理解和使用数据的培训行动。一个由广告人和报纸经营管理层组成的“报纸受众数据库技术委员会”，将为改善将来的受众调查数据的收集和使用提供方法。

    “广告客户所关心的，就是如何在准确的时间将正确的信息传达给特定的人，”西北大学读者关系学院常务董事玛丽·内斯比特说，“对于任何规模的报纸来说，他们都很难单独售卖读者量。”

    另外，一项计划到2006年才发布结果的调查项目正在进行，这个项目包括读者忠诚度研究 ；关于印刷媒体的投资回报研究；在线广告的广告效果研究；和一项由美国报业协会公布的印刷媒体和报纸网络版在决定受众商品购买行为中的作用的报告。

    美国报业协会首席营销官约翰·肯鲍尔介绍，美国报业协会正在与“马丁代理机构”合作开展一项“品牌重塑”策略，这项策略旨在纠正人们对报纸媒体的误解，人们往往认为报纸媒体是静态的、缺乏弹性和灵活度。

    “我们有强烈的想要讲一个故事的欲望，同时我们认为我们必须把全行业团结起来，一起讲述这个故事，”《波士顿环球报》发行人、美国报业协会报纸读者委员会主席理查德·吉尔曼说，“当然，对于我们来说，发行量因其说明了报纸的生存能力，验证了报纸被消费者的使用情况，故而仍然是主要的衡量标准。但是我们需要加强每个人的概念，就是读者量更加重要，因为这个数字能够更准确地衡量报纸的到达率。”

    读者量与发行量

    “‘报纸受众数据库’的另一项好处是可以使广告客户获得相对于其他媒体形式，更加精确的受众数量衡量途径。”多伦多“报纸受众数据库”执行理事圣安妮·克拉斯维勒说。

    比如说相对于电视，当大量的报纸广告版面的售卖以付费发行量为根据时，电视却以纽约城的尼尔森媒体调查公司提供的全体的电视受众为依据售卖广告，这对报纸来说显然是不公平的。

    尼尔森公司主要通过两种方式来收集数据 ：向经过挑选的电视观众提供一些现金，请他们坚持记录他们的电视收视过程：什么时刻正在收看什么节目；或者通过安装在电视上的电子记录仪器来记录该家庭的基本收视习惯。

    总之，每一种方法都能提供全体电视受众的近似总量。

    “使用读者数量来衡量报纸受众数量，则将报纸与其他媒体公平地放在了同一竞技场上，” 克拉斯维勒说。广告客户“不想仅仅因为知道有多少电视打开了就去购买电视广告。”

    “报业在1999年曾经试图解决这个问题，当时报业与发行量稽查局联合起来进行一项读者量审计项目。然而，因为参加此次项目的报纸没有被要求规律性地向发行量稽查局提交更新后的读者量数据，导致此次统计组织的无序性，故而其数据对于全国性的广告客户的参考价值大打折扣。”芝加哥的克拉广告公司副总裁杰夫·派珀说。

    派珀确信，全国性的广告客户对于不同媒体形式选择的比较通常有一个长期打算，因此他们会热情地拥抱作为一个整体的印刷媒体及其网络版的读者量数据。

    “总的来说，报纸在从大的广告公司争夺广告份额的过程中，没有得到公平的待遇和应得的份额。报纸若使用发行量说明自己的实力，其实是主动低估了自己对读者的影响力。”

    2005年8月，由全美广告调查基金会组织的一次调查显示，广告客户对于现在各种媒体形式所使用的表述自身影响力的数据和方法都颇有微词。在接受调查的500位广告公司决策层人员中，他们对于电视和广播媒体提供的足够的调查数据给予了充分重视。尽管一些报纸如今提供了周末读者量数据、付费网络版发行量，一些论坛公司旗下的报纸正在试验公布每一个版面的读者量数据，报业仍旧在很大程度上使用着一种粗放的广告定价策略。这影响着广告客户和广告公司对于报纸的信心。

    如今，很多新兴的、窄众化的小规模报纸媒体，他们的每个特征和数据都能够反映他们所到达的特定人群的细节特征，这受到了广告客户的欢迎。“这是个正确的方向。”美国报业协会主席史密斯说。

    报业的多元化受众时代

    报业对于全体受众的影响力改变植根于美国人信息消费方式的发展。

    自从上世纪80年代有线电视被广泛采用以来，经历了上世纪九十年代网络媒体的大行其道，报纸发行量开始逐渐地、有规律地萎缩。然而更糟糕的是，年轻人简直没有要成为报纸忠实读者的迹象。

    很多报业集团的决策层试图让自己的旗舰报纸变得对年轻人更加有亲和力，他们通过版式设计的变化，增加时尚生活内容，甚至是把报道尽量缩短来吸引年轻读者。同时很多其他报纸却认为，自己的旗舰报纸不再担负着吸引所有年龄段读者的使命。相反，他们已经进行大量的投资，来发展定位于特定人群的小规模出版物。

    其中主要的投资对象是报纸的网站，报纸网站的吸引对象是年轻人。

    2004年，一项在明尼阿波利斯进行的调查显示，报纸网络版的读者相对于普通的网络用户，具有年轻化、受教育程度高和种族多样化的特点。而且，最近一项由尼尔森公司和网络点击率公司联合发布的一项报告表明，接近1/3 的网络用户有在线阅读报纸的习惯。

    各报业公司还纷纷创办或收购一些各种各样的印刷出版物，其中多数是小报，这些小报要么是夹在旗舰报纸中派送，要么就是干脆免费发送的独立出版物。面向年轻人或女性的报纸、西班牙文报纸、发布招聘信息的报纸以及一些面向不同小族群的报纸都在他们特定的发行区域内有所斩获。当然，随之而来的还有广告版面的销售。

    “绝大多数的广告客户不会把眼光盯住所有的读者，”明尼阿波利斯的《人力资源参考报》总裁黑兹尔·瑞哈德说，她的专业就是人口研究，“性别不同，年龄段不同，他们所面对的媒体就不同，广告客户希望能在其中挑挑拣拣。”

    然而，报纸仍旧无法把所有的人群囊括其中。根据纽约尼尔森检测机构报告，2005年上半年，西班牙文电视台的广告收入较往年同期增加了5.7% ；有线电视和网络媒体的广告收入各自增长了超过10%；网络电视广告收入增加了4.9%，而全国性报纸的广告收入仅仅增加了1.1%。

    然而报业的多元化政策收到了一定的效果。比如《亚里桑那共和报》，该报在菲尼克斯市场上拥有接近55%的成年人读者，而该报的网站读者中有 6%的人属于非报纸读者，公司的其他印刷品又覆盖了另外15%的人群，这样，该报通过各种手段，就覆盖了该地区约76%的人群。

    拥抱免费报纸

    报纸和广告业人士必须抛弃旧的观念。很多年来，他们都强调付费订户在某种程度上比免费报纸的读者更加具有可靠性。

    无论你是一个付费订户的家庭成员、办公室的同事或是一个在火车上拣起一份被丢弃的报纸的路人，每天都有难以计数的人阅读着并非由自己购买的报纸。这还不包括那些真正的免费报纸的读者。

    根据美国报业协会的统计，美国每天全国性报纸的非购买性阅读占到了读者数量的2.34%，在星期天占到了2.6%。

    很多发行人害怕把自己的免费网站改为付费网站，因为这可能会带来访问者的大幅下滑，从而影响其在线广告收入。但这从另一方面坚定了免费报纸创办者的信心。“我要向那些认为免费报纸没有前途的人发起挑战，”美国报业协会主席史密斯说，“我想不出看免费报纸和看免费网站究竟有什么本质的区别，既然免费网站存在盈利模式，为什么免费报纸没有？”

    “如果你问我，我们报业集团的旗舰报纸是否继续收费订阅，我想这是肯定的，因为毕竟发行收入仍占报纸全年收入的20%，我想我们的报纸也值这些钱。但是现在我们正处在一个媒体竞争的时代……这个时代强迫我们更多地听取消费者的观点。”

（作者：杨晓白）

      昨天，维亚康姆户外国际公司(下称“维亚康姆户外”)在北京举行了维亚康姆户外传媒广告(北京)有限

      ●广告公司节点抉择

　　相对以往，2005年的中国广告界似乎多了更多的燥动与兴奋。广告创意开始在国际大赛上获奖，零的突破让广告界着实兴奋了一把；第12届中国广告节成为中国广告人的盛会，品尝之余也开始对广告现状理性思考。然而在精神亢奋的同时，2005年中国广告业也让许多广告公司大佬大叹“悲惨增长”。从今年6月份开始，跨国广告公司与本土广告公司的战略结盟，户外广告公司的区域结盟，本土广告公司之间的业务合作显得非常频繁；与此相对应，平面媒体的广告收入普遍下降，部分广告公司广告利润形势严峻，广告市场细分日益明显，广告分流越来越严重……

　　而这些现象背后则是2005年广告业在几个节点上的博弈和抉择。

　　●关键词：转型

　　11月17日，中国广告协会进行了第三次中国一级广告公司资质评估，又将有20多家广告公司步入“一级”的行列。2003年，第一次评估时有51家入围，其中包括了国营公司、国际4A公司，以及民营公司。去年第二次评估时，又有29家入围，这就形成了约有100多家一级广告公司的产业规模。而现在，这些一级广告公司的来源除了原先的国营公司、国际4A公司、民营公司之外，还有许多依托于媒介、户外等资源公司转型而来的综合策划服务公司。

　　当大公司踏上奔袭之路时，也有一些公司逆流而下，向越来越精细的方向发展。这些公司的作品很好、创意策划很独特，也曾抱有整合的念头，但当发现整合之路行不通时，索性转而向更精密、更集约的方向发展。如北京、上海等地的国际4A广告公司里的资深创意总监、设计总监、策划总监等，出来独立成立个人工作室，这种工作室虽然很小，却很专业、很精致，不断地向其核心资源靠拢。

　　种种迹象表明，2005年，大公司正在向综合转型的方向大步跃进。国内现在的广告公司共有72610家，其中72000家是小型广告公司，69386家是户外广告公司。在第12届中国广告节上，平成广告有限公司总经理吴晓波说，中国广告公司的格局在未来将呈现板块化飘移，形成国际广告公司、传媒集团、本土综合广告公司、户外资源四大板块鼎立的局面。

　　●关键词：创意

　　2005年7月，中国本土广告公司在世界顶尖广告赛事上的获奖零记录被广东英扬传奇广告公司连续刷新。英扬广告在52届戛纳国际广告节获入围奖；此前，其还在广告界顶级创意奖项――美国The One-Show上获得银铅笔奖。这对于视创意为生命的广告公司来说，不少人认为这是中国本地广告公司在戛纳斩获奖项的开端，值得庆贺。但是也有人认为，这些作品的创意诉求和文化背景完全是美国式的，广告公司想在中国市场生存，靠的决不是这样的东西。中国广告人应当频繁地参与这个节日，不是为获奖而是为参加各种论坛和聚会，通过参与“智慧的游戏”，充分激发“游戏的智慧”。如果闷在家里一门心思琢磨怎样才能“做”出一个能得金狮的广告，失望的概率会很大。

　　但是不可否认的是，无论广告公司的增长形势是多么喜人，靠创意来比稿已成为各公司竞争越来越频繁使用的模式。“在一次为客户做平面设计时，我们需要一位风格独特的插画师，但在经过一系列的选择后，发现不一定非要在公司才能得到最佳方案，通过互动互联的外包方式可以找到更为鲜活的方案。”吴晓波这样描述创意的经历。

　　北京大学新闻与传播学院广告系教授刘国基说，类似的外包发展下去，就导致好的创意人员单独成立创意工作室，对全行业开放。因此，从生产线上来看，大的综合公司并没有优势，反而是有特长的公司更有潜力。如果说未来创意产业会逐渐形成风格鲜明的社会供应商的话，那么在整个创意资源的配置上也就更为经济。但这样一来，对广告公司本身的要求也就会提高，与之相适应的是，广告公司也要社会化，其整合能力、概念把握、风格判断、客户沟通等能力上要更强。

　　据了解，2005年，很多小型广告公司均向创意产业方向发展，由于因此导致广告公司进入的门槛进一步降低，市场持续放量，预计明后年广告市场会突破10万家，产业特征将进一步零散，产业的升级也会向集约化经营转型，以竞合思维引导博弈。

　　●关键词：利润

　　创意舞台的确是广告人的战场，广告公司生存延续的根本毕竟是利润。相对于进入中国的那些属于各大上市公司旗下的跨国广告公司，中国本土广告公司的资金资源和融资运作能力低的可怜。经历中国东部发达地区广告市场的多年风雨之后，跨国广告公司的触角开始伸向潜力巨大的西南地区。BBDO采取与西南国际广告公司合作的方式设立西南分部的举动，可以被视为这一动向的先导。从2005年12月起，跨国广告公司将在中国获得独资经营权，相信在不久的将来，目前有着各种合资背景的跨国广告公司会脱去其合资外衣，这种情况下，本土广告公司能否保证健康的利润水平而避免陷于“悲惨式增长”，是让绝大部分广告老总头痛的话题。2005年的广告市场形势体现在利润上是严峻的。可以用三个关键词描述广告公司眼下的生存发展状况：求生，谋生，更生(不是进取，腾飞)。

　　2005年里，国家工商部门加大对药品保健品广告的规范，各地政府加强户外广告治理以及房地产广告市场的萎缩，让相当多的专业广告公司为“求生”而面临经营模式抉择；“谋生”的压力源于价格竞争，广告市场上的多数广告公司是夹在各个利益体中间，力量最弱小的个体，各方压力常常使广告公司被迫给自己的服务降价，为谋生而不顾品质地低成本运作；“更生”的动力来自前两种压力，具备人才实力和综合资源的广告公司向营销传播机构转化已成必然趋势，与此同时，经营自有媒体的广告公司会更加专注于媒体的业务，并逐渐放弃提供广告公司的服务选项。

　　●关键词：升级

　　有专家认为，经过2005年中国广告业的博弈后，今后再简单的用国际化、本土化的二分法已经不能准确地描述中国的广告市场。目前，市场的融合已是大势所趋，在市场运作层面有奥美与福建奥华、电通与成都的阿佩克斯等；在资本层面有广州白马、南京大贺、昆明风驰、分众等。因此，简单的二分法在2006年应该打住。

　　可能广告公司的业务形态不同，有的偏向于媒介整合，有的偏向于策划创意，有的偏向于公关传播，但它全部都是中国的广告公司。有广告业界精英认为，这种观念应该转变过来。未来由于对路径的依赖，也许可以分为本土成长起来的广告公司，或依托于外资成长的广告公司，国际化和本土化已成为广告公司的一体两面。

　　今年10月28日，前“精信中国”陈一牵头组织成立了威汉整合传播集团，也许这正表明了中国大陆广告业融合的迹象。但是无论广告公司如何动作，中国的广告市场仍保持着一路上涨的大好态势。吴晓波表示，广告市场一直在洗牌，牌会越洗越零散。有退出的，有进入的，但整体进入的要比退出的素质高。未来广告业要向创意产业升级，传统的广告业具有大众市场、大众媒体、大量生产的特点，但在未来几年将会出现大众市场与分众市场长期并存，大众媒体与分众媒体长期并存，抵制大量生产的局面，体验经济的特点会越来越突出。　(作者单位：中国广告协会学术委员会中国经营报社)

　　●报业广告走出低谷待蓄力

　　文/梁勤俭

　　走过秋天走进冬天，我们将跨过旧岁迈入新年。

　　受国际市场波动、宏观经济调控、自然灾害和国家产业政策变化的多重影响，我国媒体市场当前出现了许多新的变化。继2004年全国报业广告增幅趋缓，整体营收下滑之后，今年前十一个月,从多数报纸的经营表现和相关数据来看，全国报业广告总量略有增长，增量大幅下降似乎已成定局。

　　尽管有上海《新闻晨报》、《楚天都市报》、《天津每日新报》、《北京精品购物指南》和《乌鲁木齐晚报》、《唐山晚报》、《保定日报》、《常州日报》等相当一部分报纸的广告收入增幅仍保持在两位数，尽管有《广州日报》、《北京晚报》、《深圳特区报》等报纸在下半年的奋起直追，争创新高，力挽颓局，但电视、网络媒体的严峻挑战和其他新兴媒体对市场份额蚕食，加上《北京青年报》、《新民晚报》等部分报业广告大户收入下跌所形成的拖累效应，导致了报业广告全行业的萎靡不振。

　　如何评价2005年中国报业广告业绩的起落，正成为业内外人士普遍关注的一个热点。纵观这一年的报业广告市场，人们不难发现这样一些特点：

　　1.报业广告人对市场变化开始有了超前研究和预测，善于抓住机遇和重点乘势而上，策划力度加强。报业广告经营上亮点突出。《解放日报》上“神六”，毫无疑问会成为本年度传媒业界的一件大事，而他们同时策划让客户广告一块儿上“神六”既体现对客户的服务，又对报纸整体形象起到了明显的提升和拉动作用。

　　2.报业广告经营方式有了新的突破，各地报纸精心组织的广告营销活动在不断创新中跃上新的台阶，与读者和客户实现了共赢。

　　3.面对房地产、医疗医药、汽车等广告大户投放紧缩或分流，不少地方报纸广告经营方针从传统的、单调陈旧的经营模式中跳出来，有了新的调整和创新，新的广告产品和类别接二连三地推出，使报业广告的收入结构更趋合理和稳定。

　　4.报业集团内部各报刊广告之间的合作有新的加强。以重庆、湖北、深圳等报业集团为例，主报、子报、系列报刊定位逐渐清晰，分工更加明确，资源实现了新的优化组合，整体优势得到较好的发挥和彰显，对客户的服务更加到位。

　　5.在日趋激烈的报业广告市场竞争中，报与报之间为争夺客户资源的广告竞争体现出更多的合作精神，经营正朝着规范有序的方向发展。

　　6.适应市场和受众的需求变化，传统媒体与新兴媒体之间相互依存，共同发展开始形成共识，彼此间的合作互动有了新的突破。

　　既然有这么多亮点，报业广告的增长为什么仍然大幅下降呢？有以下方面的原因：

　　媒体公信力受到严峻挑战虚假新闻、不实报道、低俗报道的泛滥，对受众的感情伤害使受众对媒体依赖和信任大打折扣。虚假广告、违法广告、形象广告等等对媒体的公信力也同样极具杀伤力。有令不闻(严格新闻纪律)、有偿不闻，受众想要从主流媒体正常途径得到的信息却得不到，同样会对媒体的公信力造成恶劣的影响。媒体之间恶性竞争。有的互相模仿、克隆，有的互相攻击指责、针锋相对，甚至相互拆台。少数媒体经营中存在欺诈行为，有的虚报夸大发行量、收视率等数据，有的广告收费搞高报价、高折扣、高回扣，这些问题都严重影响了媒体整体的公众形象，困扰媒体正常经营。

　　传统媒体影响力逐渐下降新兴媒体尤其是网络媒体、直投杂志、楼宇电视、手机等贴近并紧紧抓住主流人群的兴奋点，时代特征鲜明，在影响青年一代受众时实现了后来居上。由于互联网、手机、移动电视、楼宇电视等新兴数字媒体的迅速崛起，报纸、广播、电视、杂志等传统媒体面临越来越严峻的挑战，受众和广告收入不断流失，覆盖面、渗透率和影响力出现下滑趋势。

　　媒体之间的激烈竞争日趋白热化广播、电视、报纸、期刊、网络、户外、直投等各种媒体市场份额处于不断洗牌和重新分配的战国时代，形成了弱肉强食，有你没我或你方唱罢我登场的拉锯局面。

　　运营成本居高不下甚至大幅攀升报纸的发行量继续下降;纸张成本成成比例上升；报纸版面普遍减少；裁员减薪时有发生……

　　媒体广告份额过于集中在个别行业媒体广告份额过于集中在个别行业，导致过于依赖广告主的经营业绩，加剧媒体自身的经营风险，因此急需建立有效的预警机制和防范机制，及时采取应对措施。广告客户投放排名位置排序变化无常房地产、汽车、医疗药品、家用电器、食品饮料等广告的投放时高时低。一个门类的霸王地位常常要不了多久就会被另一门类取而代之。对市场的变化媒体广告经营者应当做到心中有数，并早作打算，防患于未然。

　　媒体创新经营的后劲明显不足拓展市场、吸引广告投放而组织开展的各种颁奖、营销活动等方法老套，形式、手段不新鲜，缺乏吸引力。创新经营的难度日益加大。

　　广告经营收入普遍出现滑坡传统媒体的同质化竞争，内容和盈利模式的趋同，导致经营上的微利化趋势，这在报业的表现尤为明显。广告折扣一让再让，一压再压，含金量下跌，媒体利润率严重下降。有的媒体主营收入过于依赖广告创收(普遍占70~80%)，对媒体效益造成严重威胁。

　　人才流动和跳槽过于频繁现行机制不利于稳定采编和经营骨干队伍，媒体和员工个人的正当权益得不到有效保护。

　　当报纸媒体经营业绩经历了20多年的持续上升，突然拐入一个新的盘整期时，媒体的经营者们尽管早有心理准备，却仍然感受到了前所未有的寒气袭人，因为众多的迹象表明，这个盘整(冬眠)期虽然不会有多长，但也不会太短。

　　其实，报业经济面临的困难深层次的原因是：我们所处的时代已经进入市场经济时代了，但绝大多数报社目前的管理办法和经营模式却依然停留在计划经济时代，加上报纸特殊的商品属性，其经营上并不能完全按市场化原则和经济规律、价值规律来运作，激励机制、约束机制包括干部任用制度都存在严重滞后的问题，竞争机制、赛马机制还远不能到位，谁都可以不负责任的大锅饭养了一些庸人懒人，这些人占据着报业的领导岗位，而真正既懂办报又懂市场，尤其是懂现代企业运营模式的报业领导人则太少太少。这方面的复合型人才即使有一些，或许进不来，或者上不去，即使进来了上去了也待不长。还有旧体制下形成的沉重的人员包袱、历史欠债、收入结构单一等矛盾也严重制约了报业经济和报业广告的健康发展。

　　我国媒体事业经过不断的改革，整体上的成长进步是十分明显的，但由于绝大多数为国有事业单位，受体制约束，国有企业原有的一些痼疾顽症，在少数媒体几乎全都有，而媒体不同于其他商品制造和服务提供企业的特殊属性，又注定了它还会有其他国企尚不具备的一些毛病(比如不能完全遵从市场规律、经济规律和价值规律来办事) 。

　　在电子媒体时期，报纸仍然具有独特的竞争优势。

　　一是报纸独有的形态，便于携带，方便保存和查找，不受场地、设施限制，一份报纸甚至可以供多人同时阅读，且对视力的损害要远小于电子媒体。

　　二是读者多年养成的阅读习惯轻易无法改变，阅读过程中的快感其他媒体无法替代，报纸一般都拥有大量的稳定的忠诚读者群体。

　　三是内容的独特性，报纸积累的办报人才和经验，使报纸在分析问题时拥有独到的见解，新鲜的观点和深度的观察，编排方式常变常新。

　　报业广告要走出低谷，摆脱困境，除了报业广告人自身的努力，更为重要的是报业经营者必须端正对广告的认识，克服急功近利的思想，不断培植新的财源，避免报纸对广告收入的依赖过大，导致风险和机会成本加大。目前报业的广告结构不够合理，主要是各报普遍地为大客户、重点客户想得比较多，为中小客户想得太少，尤其是个人事务广告份额在报纸广告经营中占的比重太小。因此，经营行为和经营结构的创新和科学发展对报业的发展起决定作用。而良好的经济形势和经营环境同样会促进中国报业广告拥有更好的明天。

    大家共同的努力，那样提升起来可能更加顺畅！
    现在的确是品牌的时代，在今年中国营销的年会，设定在北京大学，中国最高的学府举办，也是强势品牌的结合，这也是品牌的力量。今天这样一个场合、这样一个场面，让我想起一个月之前11.18，中央电视台黄金广告招标中，我们创造了58.69亿的数字，这样一个数字体验媒体品牌媒介品牌联姻的价值体现，在这样一个数字背后，可以解读很多的东西，我们创造不仅仅是这样一个数字，我们创造还有很多的东西，比如在今年中标的行业结构上含金量更高，传统的行业稳重有升，特别是四大电视广告投放行业，食品饮料、医药保健、日化、家电四大行业表现仍然非常突出，其中和老百姓息息相关的行业，乳业有了超过100%的增长，对一些新兴行业，今年更多新兴行业走上央视招标平台，特别和提高中国老百姓生活水平的行业在11.18大放异彩，比如家居建材、文化消费产品、网站、报纸媒体都参加了今年的招标而且有中标，所以新兴行业百花齐放。
    在区域结构上更加宽泛，中标企业区域分布更加宽泛，重点地区北京、上海、广州继续上扬，尤其值得关注是上海地区，中标额超过去年68%，上海在中国广告市场里面具有举足轻重的地位。这样一个数字表达了未来几年上海在广告业界的位置更加优越。对于其他的地区、西南、西北、东北地区，中标企业的数量大大增加，所以2006年招标数据来看，中标企业在区域分布更加宽泛。
    在企业类型和结构上，可以看到民企、国企、外资分布更加合理，国企占65%，民营企业占20%，国外品牌占15%。总的投放量上获得是宝塔型客户结构，20%企业中标额达到亿元以上，5千万到1亿企业有25%，5千万以下企业占56%。中央电视台的招标进行12年，今年的招标中标客户的数量超过前11年客户中标最多一年的50%，有更多企业的品牌意识在提高，中央电视台，包括全国电视媒体，包括其他一些媒体的客户数量在2006年和未来几年都会有非常大的增长。
    58.69亿首先体现中国经济品牌的力量，2006年是十一五计划开局之年，很多人对2006年中国经济的发展抱有很大的期望，随着2008奥运会的临近，为中国市场提供了一个广大的发展空间，很多行业很多市场都有巨大的潜力，这些都会反映在11.18上。58.69亿体现了央视品牌的力量，中央电视台提出品牌发展思路，短短一年时间收入不断提高，节目品质不断提高，58.69亿更加体现中国企业民族品牌的力量，中国企业品牌的力量。很多的行业和企业品牌意识，对品牌的理解，提高速度是我们不能想像的，今年有很多新兴客户，新的行业进入就充分说明这一点。58.69亿对于2006年中国广告业发展，对于中国经济发展都是一个利好的消息，都是一个利好的数字。
    品牌的确是全社会关注的一个话题，从2004年温家宝总理说过这句话以后，全社会品牌的概念从来没有像今天这样深入人心，从来没有像今天这样影响每一个消费者的生活和消费。品牌不仅是我们面对的共同话题也是我们最宝贵的资产。2005年由于国际原有价格上涨，国内2千多家润滑油企业倒闭，在这样的市场上统一润滑油凭借品牌资产和品牌溢价能力，销售业绩实现大幅度增长。
    品牌不仅是企业家的追求也是做媒体营销者的追求，品牌成为我们共同的追求。我们可以想像，我们消费者、受众在进行媒体消费的时候，也进入品牌的时代，只有有品质的媒体、有品牌的媒体才能进入受众的视野，才能被受众所接受。在现在媒体的格局里面，大家都在打造媒体的品牌，都在打造频道的品牌，都在打造节目的品牌，希望受众在进行媒体消费时候，选择我们这些品牌的媒体。中央电视台2005年提出品牌化的发展战略，计划用三到五年时间，打造中央电视台频道品牌，节目品牌，使得中央电视台成为真正的世界级大台。品牌化发展战略的提出，使得媒体的广告经营找到和企业家对话的语言，沟通的语言。而且这样一种品牌化发展战略使中央电视台在2005年有了长足的发展。因为我们清楚只有品牌的媒体才能产生品牌的效益，才能为广告客户，为广告公司的朋友和企业家朋友带来实实在在的利益。
    回顾一下中央电视台品牌化战略，1999年到2003年是三化战略，使得中央电视台在短短四、五年时间由8个频道扩大到16个频道，2004年进行综合改革。2005年提出品牌化的发展战略，这样一个发展战略的核心就是两个转变和两个指标，这两个转变和两个指标的核心就是用市场化的概念和机制，打造中央电视台节目品牌，渠道品牌以及中央电视台的品牌。比如在组织架构上，中央电视台实行是节目中心制，比如文艺中心、体育中心、海外中心等等，在未来的几年要陆陆续续把中心制向频道管理制转变，每一个频道设总编，总编下面设节目总编，行政总编、运营总编、经营总编，用市场化的机制保证品牌化的发展战略实施，同时对于各个品牌下达了量化的指标，包括广告收入指标，包括收视率指标，用市场化操作方式确保获得更加品牌化的实施教育。
    这样一种发展战略成效非常明显的，中央电视台各个节目部门，面向市场的意识得到了非常大的提高，只有市场意识提高了，节目才能抓住受众，收视率才能提高，才能完成指标，这样的战略加大中央电视台广告经营系统和和节目系统互动联动，以前这数字是压在广告部主任，现在各个节目部的总监都有压力，分解到各个频道，虽然中央广告经营由广告部统一运作，但是指标压力进行了分解，这样从根本上调动节目部门和广告部门的互动，联动积极性，从而为广告客户广告传播效果提供最好的保证。
    这样的数据已经非常生动、明确反映出品牌化发展战略改革的成果，2005年中央电视台整体的收入提升非常快，最近已经超过43%，为什么说品牌的媒体可以为我们带来品牌的效益，我在很多场合都说其实我们卖的不是广告，卖的是节目，卖的是媒体的品牌，很少有客户看上哪个时间段，在19：35分做广告，其实看重这个时间段前后的节目，在不同的媒体上，不同的时间段，不同评论上做广告，产生的效果是完全不一样的，媒体不仅仅是一个信息的载体，同时无声传达着某种信息，同样的收费点含义和效果是完全不一样的。任何一个企业在开展市场营销活动的时候离不开四位一体关系，通过媒体宣传在消费者心理建设一个铺货，建立一个位置。这可以叫心理的铺货，在这样角色里面效果扮演两种角色，一个产品的消费者，同时也是产品信息的接受者，和两层铺货还有两个货架，一个摆在商场货架上，在消费者心理还有一个心理货架。品牌在消费者心理摆放位置直接决定消费者对你选择的顺序。所以一个品牌在行业当中实际排名并不重要，关键在消费者心目中排列位置。这样一个排名直接决定消费者是否对你进行选择，直接决定你的市场份额。
    在品牌媒体进行品牌传播，可以快速强占消费者心理货架有利位置，特别在目前的中国，很多行业没有出现强势的品牌，还有很大品牌的发展空间，今年招标出现这么多新兴的行业，新兴的品牌就说明这一点，很多明智企业家看到这一点，看到很多市场上有很大的发展空间。前几年大家熟悉的双汇、王老吉饮料、小肥羊连锁店，这些例子已经生动说明这一点。
    作为媒体的广告经营部门，我们职责就是要架起媒体品牌和客户品牌沟通共赢的桥梁。经过今年的招标使得我们更加坚定我们经营思路，经营思路的核心关键词就是务实、创新、和谐，今年招标与企业家进行非常坦诚，非常务实的沟通，取得了非常好的效果，在招标的各个环节，进行了创新的设计，取得了非常好的效果，同时我们今年提出了和谐这样一个概念，我们认为和谐比合作更高的境界，和谐可以有很多层面上的解读，对于媒体广告经营部门，首先要打造广告和谐的团队，通过和谐的团队，务实创新的团队为客户提供更好的服务。同时我们要进一步加大广告经营系统和节目系统和谐合作的关系，为广告客户提供一个更好广告传播效果。要与广告业界建立更加和谐的关系，共同把中国电视广告市场，中国广告业做大做强，再一个要建立与企业家，与广告公司更加和谐的关系，把广告合作三大主题的关系处理得更加和谐，更加健康，更加长远，同时我们还清楚中央电视台广告经营有一个职责打造区域经济，打造行业品牌，促进区域经济的发展，促进行业经济的发展，建立予取予经济，行业经济更加和谐的关系。最后一点建立中央台广告经营与消费者更加和谐的关系。
    今天是营销领袖年会，领袖需要有领袖的气度，作为各个行业领导者品牌，对促进业界的和谐具有义不容辞的职责，这种和谐的创造需要大家共同努力，特别需要领导者品牌所付出的努力。为了贯彻务实创新和谐的原则，我们保证打造一个品牌的团队、提供品牌的服务。
    今年上半年广告部通过ISO9000质量管理认证，又获得卓越管理认证证书。2006年要着力建立广告部CIS系统，来打造提升广告部的团队，这样为客户提供一个恩更好的服务。
    我们愿意以品牌的名义与广大企业家朋友携手，与社会各界方方面面的朋友携手，与我们各自的梦想以务实的态度、创新的眼光，和谐的发展，打造我们梦想，让我们梦想变成现实，超越梦想，不是梦想。

前不久，为显示“品位”，天津某房产开发商在媒体上打广告宣称：“用世界级地段铸就世界级群岛富人区，世界级富人区的诞生，让地段成为地位的一种天然分界。”而诸如“新贵公寓”、“富人聚集区”、“××楼盘，白领贵族的集聚地”、“国际名流府邸”之类的广告，在现实生活中更是屡见不鲜。     有社会学家表示，这类广告“炫富”意味浓厚，有意放大了社会分化带来的人群特征，不利于社会各阶层和利益群体之间和谐共处，已成为构建和谐社会的“噪音”。     其实，若单从广告学的角度看，这类广告甚至还称得上不乏“创意”，因为其诉求理念比较清晰、目标受众也比较明确，但为什么就招来了市民普遍的反感甚或“本能的厌恶”呢？这一是因为，国人历来不齿于张扬、炫耀的行为，可这类广告非但肆无忌惮地“炫富”且丝毫不顾及其他“非目标受众”的感受；二是因为，在贫富差距逐渐拉大、社会矛盾日趋凸显的当下，无论是穷人还是富人，神经可能都很“敏感”，富人往往担心“仇富”，而穷人则可能认为遭受歧视。问题于是随之而来。     其实，广告“炫富”说到底，只不过是“炫富”的一种夸张形式，那些“不声不响”的超级豪宅、豪华名车等，本身不就是最大的“炫富”么？再说，“炫富广告”实质上是广告主楼盘或其他产品生产、营销等一应理念的表达，是其价值观的外在反映。换言之，有错的始终不在广告本身，而在人。假如广告主的根本价值观与深层理念不改变，即使叫停广告，其依然会我行我素。     公允地讲，如“炫富广告”一样的种种形式的“炫富”，并不能造就诸多社会隐患，只不过是以其特有的强烈刺激功能，使久未引起人们正视的或长久以来就为人们意识到可至今没有好办法予以解决的诸多社会隐患就势浮上了水面而已。但这的确正在肆意冲撞社会心理承受的底线，而挑战这样一种“底线伦理”终究是具有危险性的，其可能引发的不良社会后果委实不容小觑。倘若我们坐视不理或听之任之，显然就很不适当。当然，我们也完全没有必要夸大其辞，危言耸听。毕竟，贫富两大阵营并不会因这类广告而产生对立，社会也不至于因此而发生“断裂”———如果真的出现这种谁也不愿看到的局面，罪责实际上也并不在“炫富”广告或“炫富”行为本身，而根本在于社会公平、正义和平等原则的丧失。     因此，假如我们能藉此进一步关注贫富差距究竟如何缩小，穷人、富人之间的鸿沟究竟如何消除，社会公平与正义究竟应如何促进与维护，也许才是最有意义的。     作者  孙凤忠

                                            文    成功营销/王英

 
　　以营销活动的目标效果的实现为终点，按营销效果的实际完成数量结算费用。"智易营销连锁网"让线上营销活动实现了网络广告主的直复营销。

 

 

 

 

      www.cnfol.com  2005年11月21日 15:47  中国商业电讯 

 

      香港 2005-11-21(中国商业电讯)——近日，由上海市广告协会和讯息展——世界展览服务有限公司联合主办的“2005年上海国际数字广告技术大会”(AD:TECHshanghai)在上海国际会议中心隆重召开。雅虎、网易、MSN、GOOGLE、窄告网等众多知名企业的CEO、CMO、营销经理、广告经理、品牌经理、产品经理、媒体总监，以及媒体买家、媒体策划人、交互解决方案供应商、创意总监和网络出版商等参加了大会，并就交互式市场及其涉及诸多新的领域内的关键问题展开了研讨，为国内的企业界提供了一个了解数字时代新型营销手段的绝佳学习机会。