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April 19 肯德基广告出新招为品牌重新注入活力 观众争着看广告 广州市食品安全信息网
为对付数码录像机(DVR)，肯德基推出了在画面中藏着密码——“Buffalo”的广告，观众可以凭借此密码得到一张优惠券，免费品尝肯德基的鸡肉三明治“BuffaloSnacker”。只有那些使用DVR或类似的磁带录像机的人通过慢进和逐个画面仔细观察，才能最终看到这个密码，而此前观众利用数码录像机(DVR)做的事情却是轻而易举地跳过广告。
为了保证观众知道何时按下DVR的暂停键，肯德基甚至还公布了广告的具体播出时间以及在什么节目中插播，这确保广告得到许多宣传机会。肯德基估计，媒体250次提到了广告消息，一些电视台还作为新闻报导免费播出了这则广告。超过十万人在肯德基网站上输入密码后得到了“BuffaloSnacker”的优惠券，而在广告播出的几周时间里，肯德基的网站吸引了275万访客，比同期流量增加了40%以上。肯德基首席营销长斯科特·贝格恩说，“肯德基在过去十年里都不被认为是引导潮流的先锋公司，这次的广告宣传为品牌重新注入了活力。” 新媒体工具的出现总是会给广告环境带来影响。当一些人在抱怨数码录像机给了观众易如反掌地跳过他们处心积虑安排的广告的时候，肯德基却来了个“乾坤大挪移”，将不利条件漂亮地化为有利条件，算是为所有的广告商上了一课。 April 07 商品广告与公关广告 作者：郑莉
美国现代销售学家韦勒有句名言：“不要卖牛排，要卖烧牛排的滋滋声。”而这“滋滋声”正是一种形象的“乐趣”写照，它表明：人们买到的不仅仅是商品本身，而且是伴随其中的诱人乐趣。公关广告的独特魅力也就在于此：“人情味”的注入，强调情感诉求。
公关广告产生于“买方市场”出现，市场营销观念已取代了推销观念的时代。它以传统的“强攻”转向为“智取”，采取“攻心为上”的策略，将广告活动从“推销式”转为“说服式”。广告本质上是一种说服艺术，借助于一定的媒体。早期广告以叫卖、实物为主要模式，利用听觉和视觉扩大商品宣传，招徕顾客；近代广告则以印刷、报刊为主要载体；而现代广告是以电子、信息为主要标志。随着广播、电视、电影、计算机等高科技的发明创造，世界广告已经进入了现代化的电子信息时代，而广告的信息流量也迅速增加，随之而来的是层出不穷的新兴广告媒体。除传统的四大广告媒体（报纸、杂志、广播、电视）仍在传播中起主导作用外，电子广告、激光广告、飞船广告、卫星广告等已在当代社会“亮相”。如美国乔奇欧公司为拯救处于低谷的香水销售，别出心裁地推出“气味广告”——在畅销杂志上，“埋伏”下由照片制成的“香水弹”，使读者在翻阅杂志时，同时领略到宜人香水味而加深品牌印象。而加拿大“太空旅游公司”则用火箭把广告发向太空，将与卫星“并肩”围绕地球运转，目的是“让更多人看到广告”，实属高尖端技术与现代广告的经典结合。又据《中外商人报》报导，美国人利用飞机喷出的彩色烟雾作“空中广告”，“远远望去彩云上映出醒目的广告语，令人不由自主地瞩目而观……20公里半径的范围内都看得清清楚楚。”从广告的发展史中我们不难发现广告媒体正是随着广告信息流量的不断增加而发展、扩大的。作为“提供信息、诱发需求、刺激购买”的广告现已成为企业塑造品牌形象的利器。媒体虽不断变化发展，但运用媒体的实质却是亘古不变的——塑造企业形象，升华品牌声誉。 公关广告作为一种广告形式，亦具有广告活动的一般规律，但其性质与其它广告有所不同。公关广告有别于商品广告。如果说商品广告推销的是产品，那么公关广告推销的则是企业。公关广告更钟情于构建企业组织与公众之间的和谐关系，而不是简单地把商品转移到消费者手中。它具有公共关系与广告活动互融互存的综合性特征，以广告活动为形式融汇公共关系的策略，通过提高企业组织和品牌的声誉，建立其良好的公众形象，并以此唤起社会的注意、信赖和支持的视觉传播艺术，故有人亦称公关广告为“软广告”。 公关广告的核心在其“人情味”，而其“软性”则是区别于一般广告的特性，体现在： 一是“在商不言商”，即淡化商业痕迹。如“车到山前必有路，有路必有丰田车。”和“请您别错过欣赏世界一流水平的‘丰田杯’足球大战！”虽是同出自日本丰田汽车公司，但前者系商品广告，而后者则是公关广告。商品广告往往以“推销式”宣传其商品和劳务，以期达到促销的目的，通常是不加掩饰地直接诱导消费者的购买动机；而公关广告则是以迂回的策略、潜移默化的软性“绝招”最终取得良好的社会效益，在表达方式上则一扫商业味而超凡脱俗，注重与公众的情感对话而更具人情味。 二是“润物细无声”，避免急功近利，“王婆卖瓜”之嫌。商品广告是“推销型”先发制人，商业味浓，直指商品，注重短期行为，大有“兵临城下”打开市场大门之势；而公关广告则尽可能从容些、大度些，先作“感情投入”而后才是“春花秋实”。也正是两者追求短、长期不同目标的差异所在，才显示出公关广告的后劲之势——企业组织形象的认可与提升带来的效益是单个商品的知名度带来效益所远远不及的。 三是“细水长流，滴水穿石”。由于公关广告注重的是对企业整体形象的塑造，因而在广告宣传上也是系列化、整体性分阶段实施地，围绕企业整体形象为诉求点，配合每个阶段的需要和新情况不断丰富与完善品牌内容与形象，使用权公众不断认知品牌的同时，有更深刻的理解，通过一次次“惊喜”增强品牌的忠诚度。 而这一点恰恰又是许多企业所缺乏的。许多企业企图“毕其功于一役”，恨不得一次要把转达的信息说个够，把广告作得像产品说明书，其实这是最吃力不讨好的。因为当今世界是一个“充满广告的世界”，不论是否愿意，人们每天都得经受各种各样广告的轰击。人们实际能接受的是非常有限的，因而信息的纷繁芜杂只会导致消费者记忆中的盲点。所以，每次广告的信息只集中讲一点就行了，不要太多太分散。与之相反的是某些企业走向另一个极端，抛开产品介绍、没有效用体现，只是不断重复喊口号（或是商品名称），结果留给消费者的只是不知内涵的名称。连消费者都不禁生疑，该企业的广告都是如此单调乏味，能为我提供多好的个性化或优质化服务呢？企业作广告，知名度虽是上去了，可不见销量，有时甚至会导致美誉度反而大大下降，得不偿失。还有些企业则是系列广告缺乏连续性，使品牌形象不鲜明。如“非常可乐”喊出的口号：“中国人自己的可乐”虽有贩卖爱国精神之嫌，将消费者的消费行为简单化，但它的确有号召力，它引发了人们的购买兴趣，这种兴趣却是停留在“尝一下”而已，能否抓住消费者的心，还须有持之以恒的沟通能力。非常可乐的这第一则广告虽无实质内容只喊口号，我们把它作为喊响品牌的第一步暂可接受；可随之而来的却是让某台湾歌星在舞台上喊出“亮出你自己”，却又是只给口号不作解释，而且整则广告的风格突变，让人觉得十分突兀；而后的“非常可乐开，幸福自然来”显然是模仿“人头马一开，好事自然来”，越听越觉得低劣；新年时又推出“有喜事，当然非常可乐”，让身着民族服装的中国娃娃来给大家拜年，怂勇大家“今年过节送什么——非常可乐”，实在是老掉牙的强势推销。如此多的广告语，不知每天收到几百条广告信息的普通消费者是否能记得清？而这些不断变化的广告中，我们能否找出非常可乐的品牌核心？岁月无情，最初的“中国人自己的可乐”这一形象也似乎淡没了。如此纷乱无策略性的广告能塑造出怎样的品牌形象呢？ 因此，本文建议企业在进行广告宣传时可采取以下攻心策略： 一、锁定目标，准确市场定位，区别于“渔翁撒网”式的空中打击“以百求一”的方式，而是“目标锁定”的“一对一”式重创。这不仅有利于节约广告费用且可锁定消费群，强化品牌的鲜明目标性，避免了“打散弹”的盲目性。如可口可乐的一切活动均以动感的体育和活泼的青少年为定位目标，不仅体现了产品特色，也创造了独特的品牌个性形象，更营造了颇具效应的公关广告时空。 二、务实的广告策略，以受众的“生活形态与价值观”作为沟通基点。如IBM在中国市场传播，即是由专业化转向大众化。2000年，IBM向普通市民提出“网络边际EON（Edge of Network）”概念；其后在北京国际会展中心举行“社会、工具、未来”展览会，现场感受未来电子化生活的气息；而“IBM中小企业助跑行动”、“系列广告”通过凡人小事，娓娓道来，虽是细节变化，解决的却是实际问题。在传达风格上一改往日网络产品冰冷的机器面孔，把产品和人们的日常生活、工作相结合，极大的增强了其亲和力，最大限度的争取了市场。公关广告就是把产品物化功能与精神(消费者内心深处的)相关联，将目标对象内心深处最珍贵的、最难以忘怀的那份情、那份人生体验和感受，或将目标对象所追求、所向往的生活行为，通过大众熟知的生活经历来表现出来，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象对产品的品牌联想，从而达到与消费者产生共鸣的效果。 三、独特的销售主张（USP），确定传播主题，不断升华品牌内涵。如多品牌的跨国公司面临中国市场的提升问题，主张并不是一成不变。如“飘柔”从“柔顺发质”到了“就是这样自信”，“海飞丝”从“去头皮屑”到了“让人亲近多一些”，“潘婷”从“拥有健康，当然亮泽”到“爱上你的秀发”。 四、确定创意原点，辐射出系列广告作品，给消费者以整体强烈的印象。如“耐克”提出Just do it , “可口可乐”提出Enjoy Coca-Cola， “百事可乐”提出New generation，于是 “耐克”用各种广告表现想做就做的纯粹体育精神； “可口可乐”用各种广告向人们展示如何享受生活， “百事”则全力刻画新一代年轻人的形象。 五、运用策划和设计能力制造公关活动。现在广告公司应更注意户外广告的组织活动，即如何通过策划与设计的优势把产品的宣传力度体现出来。如SWATCH在欧洲法兰克福推出时，搞了一个500米的画面，用各种色拼成了“SWATCH”字样，使法兰克福乃至整个欧洲都在询问“什么是SWATCH”，它得到了很好的传播效果。 总之，企业应整合内外资源，利用各种媒介通过公关广告针对目标顾客进行有特色的系列广告宣传活动，晓之以理，动之以情，塑造企业整体形象，全面提升品牌地位，真正构建起企业与消费者心灵间的桥梁！ 广告，如何广告？ 作者：黄家聪
广告已经成为现代企业几乎必不可少的企业行为之一，广告不仅是企业传播信息和与消费者进行沟通的重要工具、还是企业形象展现、品牌地位确立的重要手段。随着社会的发展，企业广告传播的方式也是越来越多种多样，不同的企业和广告人对广告应该怎样去做也有不同的思考模式和方法。其实我很认同：广告是一个充满创造性的行业，不可能也没必要制定一套所谓标准的作业模式和作业方法。所以在这里，我也是仅凭自己的一些工作体会和心得、抱着沟通和学习的态度和大家交流。
时而横空出世、惊天动地，时而激扬文字、心潮逐浪，时而灵光闪烁、倾倒众生……广告一直给人的感觉是个挺浪漫的行业，我进入这个行业很大程度上就是奔着这个浪漫而来的。但几年下来，才真切的感觉到：其实做广告并不是一件很浪漫的事情，风餐露宿、熬更抵夜先不说，光拿行内一位前辈所说的话：好的广告是走出来的！——对一个的确想做好广告的人来说，腿的作用很多时候真的比脑袋要大得多！单就这一点而言，广告就并不是个多么浪漫的职业。 我相信大部分的广告从业者都有一个深刻的体会：一则完整的广告就象大海里的一座冰山，大家看到的只是露在外面的小小的一部分，而更大的部分藏在海水里，藏在大家看不见的地方，而我喜欢把这些藏在海水里、大家看不见的部分称之为“发现的事实”，之所以我称之是“发现的事实”，意思在于“这一切都是以事实为基础而产生的”（这可能跟我对广告就是 “把事实用与众不同的方式说出来” 的理解有关），而这“发现的事实”是广告成功的根基、当然对心怀“捞一把就走”、但最后发现“偷鸡不成……”的人另当别论。 该如何完成这部分“藏在水里”的工作？对于一个对事实要求得甚至有点固执的广告从业人员，我觉得做广告有几件事情是必须做、也是必须做好的： 1、 做一份完整的调研报告 广告调研的内容很多，不同的广告要求也可能不一样，但一般来说可以归结成四个部分，一是关于企业、二是关于产品/服务，三是关于消费者、四是关于竞争。 企业调研 首先你要了解你所服务的企业，包括它的历史、现状及期望，它的背景、实力和文化，它的市场区域、市场地位、品牌形象、社会声誉、以及企业关于经营的各方面的策略等等，当然还有一些诸如企业独特的文化、理念、习惯等等也要分外注意。企业的实际情况是决定广告策略最重要的因素之一，你能不能对企业的情况有一个清晰的了解和把握很多时候决定了广告的成败。 同时你还需要明确的知道企业对广告的态度，包括具体的目标、预算、要求和期望等等，否则很容易出现货不对版的现象，造成大家资源的浪费、甚至合作关系的障碍等等。 产品调研 其次你要了解广告的主人—产品/服务（当然也可能是活动又或是品牌、企业形象等），我们说的产品通常包括三个层次：核心产品（即购买者所追求的利益）、有形产品（包括外观、式样、质量、包装和品牌名称等）、附加产品（包括安装、售后服务、保修、送货、信贷等），你要清晰的把产品的各个层次的理性利益（功能利益）和感性利益根据主次、优劣一一罗列出来，为广告要传达的主题和产品定位做好足够的依据准备，同时还需要明晰产品的市场定位和市场地位，它的产品力、销售力、品牌力如何等等。 竞争调研 在对企业和产品都具有清晰的了解后，你就应该走进市场了，市场可以简单的理解为由你的企业、竞争对手和消费者组成，当然市场还有包括诸如政治、经济、文化、技术、法律等因素，这些都是广告需要调研的重要内容。 对于竞争者你不仅要在他们的产品上下工夫，还应该尽可能了解他们企业的情况。对产品的研究我比较习惯于放在“10P”营销组合的框架中进行具体事项的比较分析（当然可能各有各的习惯），而对企业情况就主要包括企业背景、经济实力、经营战略、企业文化、竞争风格、广告策略等等，所谓知己知彼、百战不殆，越深入对手的环境就越可能发现他们的弱点，就越可能发现出击的机会。 受众调研 当然更重要的就是你必须了解、深入的了解那些你打算让他看到这个广告的人——目标受众，除了要了解他们各层次的需要、性格特点、价值取向等人口统计资料，作为广告创作人，你还需要深入他们的消费及生活情景，只有这样，你才能更直接的让每一次开口说话都直入他们的内心深处，才能更容易的引起他们的共鸣和认同，才能更有效的促使他们去了解、并做出行动。 小结 一份完整的调研报告不仅是对事实的陈述，更重要的你还要根据事实作出准确的分析研究，并作出“合理合情”的预测和观点，之所以说“合情合理”，是因为对同一个事实不同的人可能有不同的理解，而对广告公司来说，这不同的理解往往就决定了最终的广告策略和创意表现，所以对事实的把握和理解往往是一个广告公司实力的主要标准之一。 2、 设立一个明确的广告目标 广告目标是广告作业的灯塔，它不仅为企业大规模的广告运动指明方向，也为具体的广告创作提供指引。所以在对整体的状况有了清晰的认识和把握后，你就应该为你的广告制定一个以事实为根据的、具体明确的、可实现的广告目标，记住是可实现的、而不只是广告主或老板告诉你他想要的，更不是大脑过分激动状态下作怂出来的。广告的目标通常跟企业和产品（品牌）的发展目标相一致，和产品（品牌）的生命周期相配合，可以理解为广告目标是企业目标和产品生命周期的外在表现。 广告目标一般会分成长期目标和一系列的短期目标两部分，简单来说长期目标就是你最终的目的地，而短期目标就是你在哪个时候要走到哪里。 有了明确的广告目标，就可以根据目标制定企业在各不同阶段的广告策略，从而发起相应的广告运动，广告目标也可以有效确保你的每一则广告都有明确的目的、并且都是向着同一个方向努力、都是为品牌价值做加法，相反目标不清晰的广告是浪费资源，却带不来任何的品牌价值。同时，由于目标明确，为广告效果的检测和评估提供了有效的参考标准，就算广告出现问题，你也可以快速明确的作出检讨和调整。
广告策略是广告作业思考的主轴、也广告的成功之母，所以在没有明确清晰的广告策略之前，我建议大家尽量不要在广告的创意上浪费时间。对于什么是广告策略，简而言之：目标是你要到哪里，而策略就是你怎么到那里！通常情况下，广告的策略跟企业营销及品牌策略同步、跟广告的目标一致，所以在制定广告策略之前必须要清晰的理解企业的营销及品牌策略，同时还需要一个明智、明确的广告目标。 一份完整的广告策略报告主要包括以下几项内容：营销目标、广告目标、目标群体、竞争范围、产品定位、消费者承诺、支持点、风格与态度等。其中产品定位是营销和广告战略的核心，“广告就是定位”的口号随着斯特劳斯的定位学说和七喜“非可乐”经典案例的广泛传播在一段时间里被大部分广告人奉为座右铭，目前很多文章和书籍对关于如何定位已经做了广泛的论述，我在这里就不多说了。而消费者承诺（即USP）是广告表现的核心主题，USP的选择方式也有很多，当在一般情况下，你应该尽可能选择对消费者来说重要并需要、对于竞争产品来说具有优势的利益点做为对消费者的利益承诺。确定了主题、任何的广告创意都应该围绕这个主题开展，背离了主题，南辕北撤，词不达意，再好的创意也没有任何的意义。 出色的广告策略不只是调研事实的总结研究和分析决策、还应该能够简单而清晰的解答关于广告“说什么、向谁说和怎么说”的问题，为后期的创意作业提供必要的指引和事实根据。 4、 写一份出色的创意简报 当一份清晰明了的策略报告传到你的手里的时候，你是时候给自己冲上一杯咖啡，开始你的创意简报了，在国外4A公司，创意简报一般是由AE来完成的，但在中国，我并不主张这样，主要是因为国内现在AE的性质跟国外还是有很大的差距，所以我建议还是由策划部门的人来完成比较合适一点。 一份出色的创意简报对广告的成功是非常关键的，它不仅为广告的创作确立方向、制定策略、发出指引，还在事实和创作之间起到纽带作用，确保广告战略和创意的统一。一般情况下创意简报应该包括几个部分的内容：品牌计划、品牌定位、品牌写真、创意说明、销售意念、和传播策略五个部分： 品牌计划主要事项有：目前的品牌地位、为什么有这样的地位？品牌的方向是什么样的、怎样才能达到目标？ 品牌定位包括：目标消费者的人口特征、购买习惯、消费心理、和消费者洞察，还包括品牌名称、品牌性格、竞争架构、利益点、支持点等 品牌写真简单来说：就是对产品和消费者的独立关系的描述 创意说明则包括：广告目标、目标诱因、期望回应等 销售意念：简单是指以怎么样的方式去表达？ 传播策略：主要包括长度、深度、广度、密度、媒体组合、方式组合等 当然不同的广告公司的创意简报格式可能都不一样的，但主要的内容都差不多，至于用什么格式，就看自己习惯了。但不管格式如何，创意简报都必须以事实为根据，符合逻辑和品牌整体策略的要求。
现在，让我们进入广告最激动人心的部分：创意！ 创意对于一则广告的成功确非常重要，也是绝对必要，尤其是在信息爆炸的今天，行内也很多人不断的叫嚣“没有创意就去死吧”，从侧面也反映了广告创作对创意的苛刻要求。但我还是请大家在激情逐浪、创意飞扬之前先冷静下来，听听这句话：广告的任务是把有关品牌的信息准确的传达到目标消费者的右脑！这里首先强调的是准确，不能对消费者有效、准确地传递商品/品牌信息的广告，多好的创意都是徒劳、也是浪费，同时也强调广告的创意要适合消费者的接收能力，否则你说得很漂亮但他看不懂又有什么意义？我们都欣赏创意的广告、但更欣赏能把信息清晰表达的广告创意，否则我情愿选择直白、但起码能看懂的方式直接告诉消费者。所以当很多人批评国内的广告也创作水平低下的时候我也想回应一句：很多国外获奖的广告作品，拿到国内来，我们老百姓看得懂吗？广告到底是为产品服务还是为获奖服务？还有就是在创意的时候，你可以尽情的天马行空，但要记住，并不是所有的事情都是想到就可以做到的，所以做不到的就不要浪费时间了。 广告的表现手法多种多样，但就其创意发展而言，基本上遵循三个主要元素：我是谁？我为谁存在？为什么选择我？在发展创意的时候，先行确立主题元素，不仅创作起来事半功倍，也确保创意人员的方向一致，而主题元素的选择也是建立差异化传播的重要手段。关于这些元素，我们可以对它们做一个简单的定义：我是谁？——就是对一个品牌（或产品）特色或个性进行拟人化的描述，代表这个品牌/产品的精神和价值；我为谁而存在？——即目标群体，包括对目标消费者人口统计、利益需求和心理层面的描述；为什么选择我？——就是一个产品/品牌的独特销售主张（USP），能在广告中清晰的显露或隐含在广告中—包括功能或情感上的利益点和可信的支持点。广告故事可能来自上述三个主题元素之一，也可能是两大元素的交错组合。 选择“我是谁”来进行创意的话，可以朝“这个品牌/产品时候有其他的内涵，使其品牌价值更能具体的表现出来，包括它的传统、代言人、价值取向、信念等”的方向去发展，选择“我为谁而存在？”可以朝“品牌/产品是否能够提供任何特殊的使用者形象，消费者心理层面哪些部分会被这种形象所吸引？”的思路去考量，而选择“为什么选择我？”，你可以从“品牌/产品的功能性、情感性利益或组合上述两者的利益点，还可以选择一些支援的事实，帮助消费者闲心产品的确可以有效的传递利益点”的方向去思考。至于创意表现如何，就看你的功力了。 到此为止，所有沉在海水下面的部分就可以勉强的说完成了！但别以为就可以松一口气了，露在水面、也就是大众看到的那部分还没开始呢？用心的去准备最后的演出吧！ 6、 上演一幕精彩的演出 …… 导演：创作总监 演员：文案、设计（摄影、灯光、布景、代言人……等） 故事：在前天晚上三点钟、那几个“疯子”集体拍过桌子后、送过来的“剧本” 观众：几个疯子、我们要从他身上找饭吃和他要在他们身上找饭吃的他和他们…… 演出方式：寻觅了再寻觅、琢磨了再琢磨、修改了再修改、变换了再变换、对骂了再对骂…… 票房：勉强够我们支撑一下子！ …… 经过这样一番折腾，你还能说广告人是一个浪漫职业吗？ December 31 最强悍的六部IT广告片极品（组图） 微软Office XP广告：微软广告一般都比较正统，很少有出位的。但是在Office XP促销期间，也按耐不下心中的欲火来挑战尺度。最奇怪的是，这则广告还是微软德国公司贡献的，以德国人的谨慎习性而言，真是不可思议。 (图1)
爱普生打印机广告：本篇创意以爱普生世纪虹彩墨的科技优势作为创意的来源。通过镜子般的照片表现出世纪虹彩墨的高画质和高色彩表现度。 (图5)
December 30 “新闻广告”与媒体社会责任 刘红玉
在市场经济日益发达的今天，广告宣传行为介入新闻业务的势头很猛，出现了大量“新闻广告”。一些媒体利用自身的传播资源，把广告用新闻的外衣进行包装。在编排处理的过程中，也不加区别的标识，更有甚者，以记者的名义发文，并刊登在视觉强势的位置。本文试图从媒体的社会责任入手，对这种现象加以剖析，探讨解决之道。 “新闻广告”的泛滥和操作失范 “新闻广告”的外在表现形式是以新闻报道出现的，不仅有导语甚至有的还有“本报讯”等字样，因此会使受众误以为是新闻。“新闻广告”的内容还可能是以类似典型报道、纪实报道的形式介绍有关单位或企业的产品，颇多溢美之词，标题往往如材料中的“抗肿瘤研究的重大突破”、“一个痘疤女生的青春血泪史”、“惊爆：×××”，甚至还有“答记者问”、“采访札记”等用语。不明就里的读者哪里分得清是广告还是新闻，往往就把它当作新闻了。而读者凭着对媒体的信任，对此也同样深信不疑，结果往往上当。 “新闻广告”的本质其实是广告。因此，其应在广告版面、时段上刊播，不应该出现在新闻版面、时段上。但事实上，所有“新闻广告”都以新闻报道形式刊播，使受众陷入难以分辨的困境。新闻广告，实质上就是把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息（虽然有时具有某些新闻要素，但新闻价值含量通常很低），把市场行为冒充为公益行为，把广告主个体的局部利益冒充为社会公共利益，这是对受众的误导和欺骗。 新闻广告原本是整合营销传播过程的一部分，也是企业公共关系的重要组成部分。利用新闻形式传播的广告，具有强大的说服力。而本文所指的是，在新闻媒介上以客观报道形式发布广告的行为，是新闻单位以新闻采编、新闻报道的名义经营与发布广告，收取广告费或进行有偿新闻的行为。明明是广告，却要以新闻形式包装，以新闻报道之名，行发布广告之实，把广告与新闻和其他非广告内容相混淆，欺骗、愚弄、误导公众。媒体社会责任成为商业利益的牺牲品。 “新闻广告”的大量存在，干扰了媒体在舆论引导中的影响力，给新闻传播带来混乱，蜕变了新闻媒体的社会角色，使新闻媒体由联结传播者与受众的公正中介变成了广告主的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告主一方利益，模糊了新闻与广告的界限，从而导致受众对新闻的信任危机。 归根究底就是某些企业利用新闻做广告，以达到吸引受众注意，得到他们信任，进而使他们成为其产品的消费者。本来企业在媒体上做广告宣传自己的企业和产品是无可厚非的，但由于“新闻广告” 硬要将新闻和广告混淆起来，强行“嫁接”，使两者你我不分，使新闻纸上长出 “怪胎”，既严重损害了新闻的声誉，又容易助长不正之风，使有偿新闻泛滥。 1、报道权的商品化，话语权的寻租腐蚀媒体的公信力 不同类型的“新闻广告”，其本质如出一辙，这就是新闻报道权的商品化。这种局面直接导致新闻伦理追求的堕落。 2、谋求正当经济利益过程中的职能错位。 新闻单位谋求经济利益是必然的和正当的。问题在于，媒体的新闻宣传业务与企业化经营创收之间的关系。在形式上各地都在郑重其事地推行“两分开”，实施宣传与广告经营相互剥离。但是谁都知道，版面、频道、频率并没有做到实质意义上的分离、独立，客户看重的也仍然是广告公司所背靠的新闻机构母体。缺乏真正有效的规范管理，致使人们如此放肆地用报道的手段去经营广告，而又用实质上是经营性的版面和栏目，去报道那些并没有多少新闻价值的信息。当媒体这样做的时候，他们可能还没有意识到其中存在着媒介功能的使用不当。其实，它实质上是以牺牲新闻的严肃性，去换取商业利益。 商业规则夹缝中，媒体社会责任的生存空间 “新闻广告”的费用是隐性的，是媒介或记者为私利出卖报道权、发稿权，其费用往往低于同等版面、时段的广告费用。广告主所付资金往往流向媒介“小金库”或记者私人腰包。 传播媒介不能将信息传播的公共权变成一种媒介私权，去谋求个人便利及争取任何有违大众福利的私利，这是媒体必须承担的最基本的社会责任。如果舍弃这些责任，那就是一种背叛职业理念和背弃职业道德的行为。 俗话说，“民无信不立”，应用到新闻领域，则是新闻媒体无信而不立。换句话说，只有新闻媒体作风正派、牢记职业道德，才能建立起自己的信誉，获得受众的信任。 首先，正确厘清自己的角色定位。传媒的责任是观察者、监测者，而非某级党政权力机关，记者工作中要将党政机关的“权力”意识转变为普通公民的“权利”意识。 其次，通过职业理念的内化而形成新闻职业角色，借助于同行控制。一般说来，对于传媒职业意识和职业规范的控制有三种模式：受众控制、第三方控制、同行控制。以自律求自由，可以为传媒赢得较多的有弹性的活动空间。为了避免较多的他律，就需要更多的自律。最后，必须明确一系列具体的、可操作的自律职业规范。涉及传媒职业意识和职业规范的现行法律、法规、行政规章，已经相当全面，绝大多数传媒业的违法、违规行为都有明确的禁止性要求。目前缺少的是将这些他律性的规范细化为自律规范。健全有效的传媒自律机制不能仅仅停留在字面上，需要传媒自身配置实施细则和监督措施。 所以说，在传媒讲经济效益的时候，还要把如何提升传媒的社会职责和职业意识提到日程，这也是一种传媒的竞争力，似乎无形，但更有持久力。正如著名报人普利策所说 ：“只有最高的理想、兢兢业业的正当行为、对所涉及的问题具备正确的知识以及真诚的道德责任感，才能使得报纸不屈从于商业利益、不寻求自私的目的，不反对公众的福利。” (作者单位：江西电视台) December 26 中国本土广告公司经营的问题与对策 [转贴 2005-12-19 11:17:21 | 发表者: 花雨纷纷]
2004年中国广告经营额突破1200亿元，中国广告业表现出强劲的发展势头。这一数据对于中国广告公司和媒体而言，无疑具有不同寻常的意义。2005年，随着中国进一步融入国际市场，一些大型的跨国公司和传媒集团纷纷进入中国这一潜力巨大的市场，使得整个广告市场规模扩大，广告经营额增加，为广告业带来新的机遇。与此同时，一些大型的跨国广告公司和媒介购买公司凭借其在资金、技术、人才以及经营管理上的优势，对中国本土广告公司构成极大的威胁。在中国，究竟谁将成为广告行业的主导力量，是跨国广告公司，还是本土广告公司，我们拭目以待。本文旨在透视本土广告公司经营中存在的主要问题，面临的挑战以及提出应对之策，以期为本土广告公司发展提供一些策略性的思考。
一、本土广告公司的生存环境 1、外部冲击 （1）外资广告公司凭借其在资金、技术、人才以及管理上的优势，对本土广告公司形成合围之势。
1986年，美国电通•扬罗必凯公司与中国国际广告公司合作成立了中国第一家中外合资广告公司——电扬广告有限公司。经过20年的发展，跨国广告公司实力大增。在2003年广告经营额排名前十位的广告公司中，本土广告企业仅占两席，其营业额均不到排名第一的公司营业额的一半。目前，一些大型的跨国广告公司都制定了在中国市场的扩张计划。据悉，奥姆尼康集团下的TBWA已经计划好，2005年底中国一取消投资比例的限制便马上成立独资公司；日本电通也会继续增加投资，力图更大范围地争取客户资源。外资广告公司的大批进入短期内对广告市场冲击不会太大，但从长远来看，中国本土广告公司将面临巨大挑战。一是这些广告公司凭借其雄厚的资金，先进的技术设备，科学规范化的运作理念以及国际性的策划创意资源等，吸引众多精英人才的加盟，使得本土广告公司人才缺乏的矛盾更加突出；二是对本土客户资源的争夺。跨国广告公司首先是伴随着跨国企业进入中国市场的，他们主要服务于一些大型的跨国公司。现在他们不再满足于仅仅服务这些企业，而是积极寻求与中国本土领导品牌和极具成长品牌企业的合作，以获得更大的利润空间。三是对中国高端媒体资源的争夺。外资公司由于有强大的资金作为后盾，能够拿到最有竞争优势的媒体，使得本土广告公司陷入十分尴尬的境地。
（2）专业性的调查公司、咨询公司、公关公司和媒介购买公司等，使本土公司利润空间大为缩减。
本土广告公司一方面面临外资广告公司的冲击，另一方面其各项业务也正受到专业性的调查公司、咨询公司、公关公司、媒介购买公司和专业设计制作公司的挤压和蚕食，生存空间日渐狭窄。这些专业性公司的大量涌现，对于提供全面代理业务的本土广告公司而言， 冲击无疑是巨大的。按照传统的做法，广告主将广告业务全盘委托广告代理公司，广告代理公司开展市场调查，制定广告策略，以及进行广告的策划、创意、制作等业务运作，并且通过购买媒介的时段或版面，将广告发布给目标消费者。广告代理公司是联结广告主与媒介的中间环节，一方面能为广告主提供专业的广告传播服务，另一方面能为媒介带来稳定的营业收入。现在，广告主可以把这些业务拆分，由调查公司、公关公司、促销公司、咨询公司、媒介购买公司和专业设计制作公司来分别完成。由于这些公司在各自的领域均以专业性见长，更能确保执行的信度和效度。广告代理公司则只能获得其中一小部分业务，即广告的策划创意和设计制作部分，这样也使得一些本土中小型广告公司面临生存的巨大压力。
（3）央视和部分省级卫视等高端媒体成为争夺焦点，巨大的资金门槛使得本土广告公司进退维谷。
跨国企业逐渐意识到，在中国开疆拓土，必须借助于那些全国性有影响的媒介，如央视和部分省级卫视等。通过这些全国性的媒体，迅速提升品牌的知名度、美誉度和信任度，并且使得产品能够在短期内打入全国市场。在2004年11月18日的央视招标会上，参与投标的国际企业是上一年度的十多倍。宝洁、联合利华、高露洁、NEC、肯德基等国际品牌都中标成功。宝洁公司则以3.8515亿元，首次夺得2005年央视新标王。中国本土领导企业也需要借助这些高端媒体拓展全国市场，塑造品牌高端形象。可以看出，跨国广告公司和本土广告公司在稀缺媒体资源上的争夺将会异常激烈。跨国广告公司通常有国际资本作为后盾，能够拿到这些媒体资源。而对于本土广告公司而言，资金瓶颈一直是制约本土广告公司发展的重要因素。中国广告协会学术委员会2004年广告业生态调查显示，2004年，被访公司谈及为广告主服务过程中遇到的困难和挑战时，前五位依次排名为“广告主缺乏明确的投放目标和规划”（57.8%），“广告主不能及时付款”（47.8%），“双方对广告效果的评判标准不同”（36.6%），“双方对市场的认知和判断不同”，（32.2%）“双方在策略执行上很难达成一致”（31.7%）。“广告主不能及时付款”选择率高居第二位。中国本土广告公司有时也是进退两难，如果拒绝垫资可能影响与广告主的合作关系，甚至导致客户流失；如若垫资，广告主还款不及时甚或出现过多坏帐时，也会影响广告公司正常的运转，甚至使公司面临倒闭的危险。
2、内部问题
（1）中国本土广告公司的零散化运作，使得其在与广告主和媒体的博弈中处于相对弱势地位。
中国本土广告公司普遍存在零散化运作的问题，在跨国广告公司和传媒巨鳄的冲击下，面临巨大的生存压力。这种零散化经营局面的出现，原因主要有两点，一是由于中国广告从业人员缺乏如日本、韩国从业人员那样的注重民族和群体生存价值的文化心理，却有强烈的个体创业愿望。受这种小生产模式的影响，这些本土中小广告公司表现出强烈的短视心理，即看重短期回报，追逐市场投机，漠视行业规范，很难形成长期的契约性雇佣或合作体制；二是本土广告公司缺乏经营管理方面的人才。现在本土广告公司的老总大都是策划或创意出身，鲜见管理或经济类学科背景的，他们中很多人是在其他公司积累一定经验之后，自己开公司，在策划创意的专业领域他们具有丰富的实战经验，而对于经营管理却并不是很在行，内部也没有相应的部门来规划整个公司的长远发展，因而大多也只能停留在手工作坊式运作的层面。这两点也是中国本土广告公司为什么总是长不大的症结所在。由于本土广告公司多、小、散的特点，缺乏规模效应以及地区发展的严重不平衡，致使在与广告主和媒体的博弈中，本土广告公司总是显得底气不足。
（2）本土广告公司在为企业塑造品牌的同时，一直忽视了自身形象的塑造，使得竞争力不强。
广告公司是提供服务的公司，通过其在策划创意、媒介推广以及整合营销传播等方面的专业能力，塑造具有鲜明个性的品牌形象，为客户创造价值，最终为企业带来社会效益和经济效益。而自身的形象同样需要规划和设计，即广告公司如何树立在广告主心目中的形象，这实际上涉及到一个广告公司如何给自身定位的问题。目前，广告服务的同质化现象是愈演愈烈——无论是大型的还是中小型广告公司，在服务内容、服务方式和服务水准上，走向趋同。由于服务趋同，找不到核心专长，广告公司之间往往相互压价抢单，陷入激烈的价格竞争，造成广告公司的营业额/利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无法积累更多的经验，而这一状况又使得核心竞争力的打造更加困难。经营趋同，缺乏个性，是限制本土广告公司成长的又一大瓶颈。
（3）本土广告公司的优势在逐渐消解，如何打造其核心竞争力也现实地摆在公司经营者面前。
本土广告公司拥有得天独厚的优势，主要表现在以下几个方面：①与国际4A相比，本土广告公司具有一种先天的优势，即对中国消费者心理的把握，这种把握涉及到历史、地理、人文等多方面；②拥有本土丰富的社会资源；③管理简单，经营成本低；④经营灵活，容易感知市场的风云变幻，并能迅速做出决策反应，获取商机，规避风险等。然而，这些优势随着中国市场的日趋规范正在逐渐消解。我们看到，经过近二十年在中国的发展，这些跨国广告公司基本实现了本土化，比如公司的中高层经营管理者以及员工大都从本地人中产生，公司集中了本地广告界的大批精英人士，他们对中国传统文化有着深刻的体认，也知道如何与企业和媒体打交道，成为本土广告公司的强大竞争对手。再加上跨国公司先进的经营理念和管理模式，以及国际资本运作的经验等，使得一些中小型综合性代理公司生存更加困难。如果本土广告公司不能形成其核心竞争力，将很难在市场上与之抗衡。
二、本土广告公司的应对策略
1、进行资本运作，组建本土广告集团
中国本土广告公司大部分仍停留在小生产规模阶段，而且往往是“小而全”，专业广告公司不专业，没有形成自己的核心竞争优势。在外资广告公司的冲击下，本土广告公司必须走集团化发展的道路，谋求自身发展，以先进的管理，市场化的经营理念以及雄厚的资金来与外资广告公司相抗衡。根据中国市场的特点，这些集团可以是区域性，也可以是全国性，视公司实力以及今后的战略目标而定。有些公司定位于区域或全国性的强势广告集团，有些公司则定位于成为国际性的广告集团。根据其战略目标不同可以采取不同形式组建本土广告集团：①互补型合作，如一些专业广告公司与本土大中型综合代理公司建立合作关系，并且保持长期的业务联姻；②同质性联盟，如中小广告公司进行合并，成立股份有限公司，作为一个更强大的整体出现；③利用外资、内资或通过上市融资等渠道壮大自身实力，最具代表性的就是上海广告有限公司踏上合资之路、山东宏智广告集团纳斯达克上市和大贺户外传媒香港上市等。最后需要特别指出的是，伴随着中国企业走向国际化，迫切需要寻找国际性的广告公司与其合作，这也为本土广告集团的全球性战略扩张提供了难能可贵的机遇。
2、凸显公司特色，强化其核心竞争力
规模化与专业化，是中国广告公司发展的两个方向。一方面是少数大中型广告公司通过兼并、联合或重组等多种形式组建广告集团实现规模化经营，另一方面是大量的中小型广告公司通过提供专业化的服务谋求生存与发展。这两类公司在中国市场上都有着广阔的发展空间，而那些小而全的公司在激烈的市场竞争中将会被淘汰出局。目前，本土广告公司缺乏核心竞争力已经成为限制其发展的主导因素。作为广告公司服务的消费方，广告主和媒体在营销传播等各方面的专业意识随着市场的发展逐步升级，对广告公司的专业化要求也越来越高。本土广告公司目前由于经营的同质化，缺乏核心竞争力，很难获取客户长期的忠诚，客户流失现象也比较普遍。因而我们认为，无论是集团化还是专业性的广告公司，都必须确立自身明确的、差异化的定位与特色。如将广告公司集中于广告作业的某一环节，如策划创意或制作；或是集中于某一行业，如专门从事汽车或房地产广告制作与品牌推广等；或是集中于某一地域，通过自身拥有的社会资源代理当地客户或外来企业在当地的广告业务。另外，公司特色要力求创新。如随着一些新兴分众媒体日益受到广告主的重视，可以考虑成立专门从事新媒体开发与广告制作的专业代理公司，还有如成立隐性产品广告节目制作公司等，由于同类竞争者还比较少，市场前景应该非常可观，并且很容易形成特色。
3、规范内部管理，营造良好的企业文化
广告公司人员流动现象非常频繁，业内人士往往喜欢从单一角度思考这一问题，如必须建立健全人才培训机制。确实如此，相比较跨国4A公司而言，本土广告公司在员工培训方面做得远远不够，有很多人选择去跨国广告公司，很重要的原因除了高薪和成就感之外，就是因为这些公司有定期的培训制度，在这些公司他们能够接触到最优秀的创意作品和创作理念，并且能同优秀的搭档合作，这些都是本土公司所无法比拟的。但要根本上解决人员频繁流动，特别是中高层管理人员跳槽带走客户或影响公司正常运转的问题，除了加强人员培训之外，还应从系统的角度来考虑，即通过加强公司内部的管理，创造优良工作环境，完善员工激励机制，营造良好的企业文化，最终增强整个公司的凝聚力和提高员工的归属感。企业文化是指一个团队对某种价值观的认同与共识。IBM前董事长Thomas Watson认为：“我相信公司的成功与失败，真正的不同点在于一个组织如何带动人员的精力和能力。”台湾奥美总经理庄淑芬女士认为：“因为奉行这些价值观所结晶的信念，会使我们感觉到一种荣誉、安全及不断成长的快乐。”只有树立一种理念，才能凝聚有共同专业知识、共同追求和精神的团队。在广告公司经营管理和文化建构中，应该充分发挥人力资源部的作用。目前，人力资源部还只是负责一些公司事务性的工作，如人员招聘、解聘手续、签订劳动合同等，今后其职责应涉及公司制度建设的多个层面。另外，有实力的广告公司可以成立事业发展部，规划公司今后的发展战略。
4、与客户建立长期的战略合作伙伴关系
广告公司面对的主要挑战之一是维持与客户之间长期的、稳定的和互惠的相互关系。目前最大的难题是双方互不信任，导致双方之间往往是一单子买卖的短期合作，这是中国本土广告公司普遍存在的一大问题。事实上，随着市场环境更加复杂，竞争更加激烈，广告主更多地希望代理公司能够成为真正的经营伙伴，帮助提供企业发展方向、企业战略等方面的咨询服务。也就是，代理公司应当具备参与企业经营层面，做企业智囊的能力。反过来，代理公司由于参与到企业的经营层面，也有可能更牢固地维护已有的客户。因而，作为广告公司主管，要把良好的客户关系看作是公司的资源，是公司品牌价值的体现，是其它竞争对手难以模仿的竞争优势，只有这样，才会从战略高度去构建长期稳定的客户代理关系。在客户开发上，一些中小广告公司应根据自己对客户背景、客户素质和目前的市场环境等多方面因素的综合考虑，选择那些适合自己的、有发展潜力的客户，而不一定非要将目光盯住大客户，同时也不是什么客户都去接；而对于一些本土大中型广告公司而言，可以根据自身优势有针对性地开发高新技术企业、优势民营企业以及跨国公司在华企业，与跨国4A公司争夺客户资源。通过服务这些优质客户可以提升其在同行业的声誉，为赢得新客户提供便利。
5、联合出资组建区域性的媒介购买公司
专业媒介购买公司的优势是以量定价，能够在与媒体的谈判中拿到更优惠的折扣，因而受到广告主的欢迎。在国内，一些大型的国际性媒介购买公司基本上主导了这块市场，如实力媒体、传立媒体等，他们凭借其雄厚的资金以及专业的媒介策划能力，对本土从事综合代理业务和专事媒介代理的广告公司冲击尤其巨大。我们认为，本土广告公司为了应对这一情势，必须联合多家有实力的广告公司，独立组建区域性的媒介购买公司，这些公司是以股份制的形式独立经营的。由于在该地区拥有丰富的社会资源，并且熟悉当地的消费心理和消费文化，更能为广告主提供有针对性的媒体计划，因而也必然更受企业界欢迎。为了更好地发挥区域性媒介购买公司的优势，需要解决以下三个方面问题：①定期组织该区域受众媒体接触调查，以保证媒体投放的客观科学；②积极参与地区媒体节目策划、制作与经营，与媒体建立更加稳固的合作关系；③倡导企业对创意性媒体的需求，建立媒体创新机制，打破常规媒体的垄断性，创造新鲜媒体的多样化，降低公众对广告的逆反心理，增加公众对广告的亲和力。通过以上方式，可以使得这些公司在与广告主和媒体的博弈中占据主动。
6、通过多种途径，提升公司的社会形象
广告公司本身是一个赢利性的机构，但作为公司的经营者，应该有长远的战略眼光，通过各种渠道提升自己的社会形象。一旦有了这种社会形象，广告公司自然能够凝聚优秀的人才，吸引优质的客户。以日本电通为例，1946年该公司创办广告研究刊物；1948年创办电通广告奖；1949年创办学生广告论文竞赛，并对高等院校广告教育提供资助；其后又创办了媒介发行量审计机构、日本广告代理协会、日本广告评论组织，出版电通广告年鉴、市场与广告年鉴、日本报纸年鉴。电通也是在1996年最先主动向中国高等院校广告专业提供资助、信息资源和师资培训的跨国公司。电通的运作不仅决定了它在日本广告业的领导地位，也体现了跨国资本对中国广告市场的长期战略。电通公司成功的经验可以说为本土广告公司发展提供了一些启示。
在对中国本土广告公司经营问题与对策进行研究的过程中，我们真切地体会到本土广告公司面临的竞争压力以及发展的紧迫感。我们衷心地祝愿，中国本土广告公司一路走好！ December 19 中央电视台广告部主任夏洪波主题演讲 大家共同的努力，那样提升起来可能更加顺畅！ 现在的确是品牌的时代，在今年中国营销的年会，设定在北京大学，中国最高的学府举办，也是强势品牌的结合，这也是品牌的力量。今天这样一个场合、这样一个场面，让我想起一个月之前11.18，中央电视台黄金广告招标中，我们创造了58.69亿的数字，这样一个数字体验媒体品牌媒介品牌联姻的价值体现，在这样一个数字背后，可以解读很多的东西，我们创造不仅仅是这样一个数字，我们创造还有很多的东西，比如在今年中标的行业结构上含金量更高，传统的行业稳重有升，特别是四大电视广告投放行业，食品饮料、医药保健、日化、家电四大行业表现仍然非常突出，其中和老百姓息息相关的行业，乳业有了超过100%的增长，对一些新兴行业，今年更多新兴行业走上央视招标平台，特别和提高中国老百姓生活水平的行业在11.18大放异彩，比如家居建材、文化消费产品、网站、报纸媒体都参加了今年的招标而且有中标，所以新兴行业百花齐放。 在区域结构上更加宽泛，中标企业区域分布更加宽泛，重点地区北京、上海、广州继续上扬，尤其值得关注是上海地区，中标额超过去年68%，上海在中国广告市场里面具有举足轻重的地位。这样一个数字表达了未来几年上海在广告业界的位置更加优越。对于其他的地区、西南、西北、东北地区，中标企业的数量大大增加，所以2006年招标数据来看，中标企业在区域分布更加宽泛。 在企业类型和结构上，可以看到民企、国企、外资分布更加合理，国企占65%，民营企业占20%，国外品牌占15%。总的投放量上获得是宝塔型客户结构，20%企业中标额达到亿元以上，5千万到1亿企业有25%，5千万以下企业占56%。中央电视台的招标进行12年，今年的招标中标客户的数量超过前11年客户中标最多一年的50%，有更多企业的品牌意识在提高，中央电视台，包括全国电视媒体，包括其他一些媒体的客户数量在2006年和未来几年都会有非常大的增长。 58.69亿首先体现中国经济品牌的力量，2006年是十一五计划开局之年，很多人对2006年中国经济的发展抱有很大的期望，随着2008奥运会的临近，为中国市场提供了一个广大的发展空间，很多行业很多市场都有巨大的潜力，这些都会反映在11.18上。58.69亿体现了央视品牌的力量，中央电视台提出品牌发展思路，短短一年时间收入不断提高，节目品质不断提高，58.69亿更加体现中国企业民族品牌的力量，中国企业品牌的力量。很多的行业和企业品牌意识，对品牌的理解，提高速度是我们不能想像的，今年有很多新兴客户，新的行业进入就充分说明这一点。58.69亿对于2006年中国广告业发展，对于中国经济发展都是一个利好的消息，都是一个利好的数字。 品牌的确是全社会关注的一个话题，从2004年温家宝总理说过这句话以后，全社会品牌的概念从来没有像今天这样深入人心，从来没有像今天这样影响每一个消费者的生活和消费。品牌不仅是我们面对的共同话题也是我们最宝贵的资产。2005年由于国际原有价格上涨，国内2千多家润滑油企业倒闭，在这样的市场上统一润滑油凭借品牌资产和品牌溢价能力，销售业绩实现大幅度增长。 品牌不仅是企业家的追求也是做媒体营销者的追求，品牌成为我们共同的追求。我们可以想像，我们消费者、受众在进行媒体消费的时候，也进入品牌的时代，只有有品质的媒体、有品牌的媒体才能进入受众的视野，才能被受众所接受。在现在媒体的格局里面，大家都在打造媒体的品牌，都在打造频道的品牌，都在打造节目的品牌，希望受众在进行媒体消费时候，选择我们这些品牌的媒体。中央电视台2005年提出品牌化的发展战略，计划用三到五年时间，打造中央电视台频道品牌，节目品牌，使得中央电视台成为真正的世界级大台。品牌化发展战略的提出，使得媒体的广告经营找到和企业家对话的语言，沟通的语言。而且这样一种品牌化发展战略使中央电视台在2005年有了长足的发展。因为我们清楚只有品牌的媒体才能产生品牌的效益，才能为广告客户，为广告公司的朋友和企业家朋友带来实实在在的利益。 回顾一下中央电视台品牌化战略，1999年到2003年是三化战略，使得中央电视台在短短四、五年时间由8个频道扩大到16个频道，2004年进行综合改革。2005年提出品牌化的发展战略，这样一个发展战略的核心就是两个转变和两个指标，这两个转变和两个指标的核心就是用市场化的概念和机制，打造中央电视台节目品牌，渠道品牌以及中央电视台的品牌。比如在组织架构上，中央电视台实行是节目中心制，比如文艺中心、体育中心、海外中心等等，在未来的几年要陆陆续续把中心制向频道管理制转变，每一个频道设总编，总编下面设节目总编，行政总编、运营总编、经营总编，用市场化的机制保证品牌化的发展战略实施，同时对于各个品牌下达了量化的指标，包括广告收入指标，包括收视率指标，用市场化操作方式确保获得更加品牌化的实施教育。 这样一种发展战略成效非常明显的，中央电视台各个节目部门，面向市场的意识得到了非常大的提高，只有市场意识提高了，节目才能抓住受众，收视率才能提高，才能完成指标，这样的战略加大中央电视台广告经营系统和和节目系统互动联动，以前这数字是压在广告部主任，现在各个节目部的总监都有压力，分解到各个频道，虽然中央广告经营由广告部统一运作，但是指标压力进行了分解，这样从根本上调动节目部门和广告部门的互动，联动积极性，从而为广告客户广告传播效果提供最好的保证。 这样的数据已经非常生动、明确反映出品牌化发展战略改革的成果，2005年中央电视台整体的收入提升非常快，最近已经超过43%，为什么说品牌的媒体可以为我们带来品牌的效益，我在很多场合都说其实我们卖的不是广告，卖的是节目，卖的是媒体的品牌，很少有客户看上哪个时间段，在19：35分做广告，其实看重这个时间段前后的节目，在不同的媒体上，不同的时间段，不同评论上做广告，产生的效果是完全不一样的，媒体不仅仅是一个信息的载体，同时无声传达着某种信息，同样的收费点含义和效果是完全不一样的。任何一个企业在开展市场营销活动的时候离不开四位一体关系，通过媒体宣传在消费者心理建设一个铺货，建立一个位置。这可以叫心理的铺货，在这样角色里面效果扮演两种角色，一个产品的消费者，同时也是产品信息的接受者，和两层铺货还有两个货架，一个摆在商场货架上，在消费者心理还有一个心理货架。品牌在消费者心理摆放位置直接决定消费者对你选择的顺序。所以一个品牌在行业当中实际排名并不重要，关键在消费者心目中排列位置。这样一个排名直接决定消费者是否对你进行选择，直接决定你的市场份额。 在品牌媒体进行品牌传播，可以快速强占消费者心理货架有利位置，特别在目前的中国，很多行业没有出现强势的品牌，还有很大品牌的发展空间，今年招标出现这么多新兴的行业，新兴的品牌就说明这一点，很多明智企业家看到这一点，看到很多市场上有很大的发展空间。前几年大家熟悉的双汇、王老吉饮料、小肥羊连锁店，这些例子已经生动说明这一点。 作为媒体的广告经营部门，我们职责就是要架起媒体品牌和客户品牌沟通共赢的桥梁。经过今年的招标使得我们更加坚定我们经营思路，经营思路的核心关键词就是务实、创新、和谐，今年招标与企业家进行非常坦诚，非常务实的沟通，取得了非常好的效果，在招标的各个环节，进行了创新的设计，取得了非常好的效果，同时我们今年提出了和谐这样一个概念，我们认为和谐比合作更高的境界，和谐可以有很多层面上的解读，对于媒体广告经营部门，首先要打造广告和谐的团队，通过和谐的团队，务实创新的团队为客户提供更好的服务。同时我们要进一步加大广告经营系统和节目系统和谐合作的关系，为广告客户提供一个更好广告传播效果。要与广告业界建立更加和谐的关系，共同把中国电视广告市场，中国广告业做大做强，再一个要建立与企业家，与广告公司更加和谐的关系，把广告合作三大主题的关系处理得更加和谐，更加健康，更加长远，同时我们还清楚中央电视台广告经营有一个职责打造区域经济，打造行业品牌，促进区域经济的发展，促进行业经济的发展，建立予取予经济，行业经济更加和谐的关系。最后一点建立中央台广告经营与消费者更加和谐的关系。 今天是营销领袖年会，领袖需要有领袖的气度，作为各个行业领导者品牌，对促进业界的和谐具有义不容辞的职责，这种和谐的创造需要大家共同努力，特别需要领导者品牌所付出的努力。为了贯彻务实创新和谐的原则，我们保证打造一个品牌的团队、提供品牌的服务。 今年上半年广告部通过ISO9000质量管理认证，又获得卓越管理认证证书。2006年要着力建立广告部CIS系统，来打造提升广告部的团队，这样为客户提供一个恩更好的服务。 我们愿意以品牌的名义与广大企业家朋友携手，与社会各界方方面面的朋友携手，与我们各自的梦想以务实的态度、创新的眼光，和谐的发展，打造我们梦想，让我们梦想变成现实，超越梦想，不是梦想。 December 14 “炫富广告”冲撞社会心理承受底线
December 10 将网络广告直复营销 文 成功营销/王英
以营销活动的目标效果的实现为终点，按营销效果的实际完成数量结算费用。"智易营销连锁网"让线上营销活动实现了网络广告主的直复营销。 广告界有一句名言，那就是100年前美国费城百货公司老板所说的那句话：我只知道我的广告费用有一半浪费掉了，但是我无法知道是哪一半浪费掉了。
现在，随着互联网这种新技术的出现和网络广告的飞跃发展，费城老板的这句名言开始有些过时了，一种新的互联网广告技术和平台的出现，可以让广告主们清楚地知道自己的广告费用花在哪里，并且只为那些能够给自己带来营销效果的广告支付费用。
深受广告主欢迎的效果广告
今年9月，上海一家从事网络营销服务和技术供应的公司新好耶获得来自IDGVC与OAK风险投资合伙基金总计3000万美金的投资，这是今年中国互联网业所获最大规模的风险投资之一，新好耶的CEO朱海龙先生在接受本刊记者采访时说，这次融资主要是为了改进和提升公司旗下的"智易营销连锁网"的技术平台。
朱海龙曾经供职达美高、麦肯光明、FCB等4A国际广告公司，拥有超过10年传统广告公司管理经验。正是因为在传统广告公司从业多年，朱海龙更能认识到网络广告与传统广告相比的优势和劣势。
这个"智易营销连锁网"正是一个基于网络广告特点而研发的按效果计费的线上营销网络。广告主们可以在这个平台上制作和发布自己的广告，而众多内容网站的网站主则通过登陆"智易"的网页免费获取一个账号，然后自行选择希望参与的广告项目，这样众多网站都可以成为广告主的销售渠道。
"智易营销连锁网"的经营模式对于广告主来说，所有费用都是以广告投放为起点，以营销活动的目标效果的实现为终点，按营销效果的实际完成数量结算费用，清晰明了。
这种广告投放方式就使广告主在"按效果计费"的原则下，通过拥有千万互联网访客的智易平台灵活自主地开展以广告投放为起点的线上营销活动，完成自己的营销目标。这样广告主就实现了网络广告的直复营销。
同时，国内有数以万计的个人网站，还有一些小众化的论坛，这些网站和论坛单独拿出来虽然不起眼，但他们都有自己固定的一个群体，针对性很强，加在一起流量就非常可观了。很多中小网站通过在智易选择适合自己网站的一个或多个广告，最大化地将自己网站访客流量转化成营销效果进而转变为自己的收入。
比如一个网站主想选择戴尔电脑的直销广告，就可以在"智易"下载戴尔电脑的项目代码，放在自己网站的广告位上，网站访客就会看到这个戴尔的直销广告，点击这个广告就会来到戴尔的销售网站，填写购买电脑的意向以后，网站就可以从戴尔那里得到一笔佣金。这样，戴尔可以以其直接收益来支付其相应的投入。
据朱海龙告诉记者，新好耶公司研发出这种按效果付费的广告平台也仅仅是一年半前的事情，当时国际上对于这种按效果付费的广告平台的研发也是起步阶段，但现在国外已经有很多公司在做这种业务了，运营效果也不错。
新好耶研制的"智易营销连锁网"运营也已经有一年多了，据朱海龙介绍，目前这个连锁网络发展很快，国内很多依靠网络销售的公司都已经成为他们的广告主，如当当、易趣、金山在线等都在这个网站制作了自己的广告，甚至经营传统业务的保险公司和调查公司也加入到这个连锁平台中来。而加盟到这个连锁网络的中小网站则已经达到了5000多家。
据朱海龙对记者说，目前加盟的中小网站中，最多的每月可以从广告主那里提取到30万的广告费用，而最少的则有几十块钱，这种差异主要就是看网站的影响力和网站主对广告的选择。
智易在广告主和网站主之间扮演的就是一个第三方的角色，所有的广告费用都是通过智易进行支付的，网站主每个月的提成费用只要超过了100元钱就可以支取，如果不足100元，则累计到下个月。
效果广告的局限性
能够按效果计费，一直是广告主们的梦想，但是实现广告主们的梦想背后则必须有强大技术支撑。
智易营销连锁网的操作模式和流程看起来很简单，但背后却有一个很大的技术架构在支撑，这不仅是传统媒体无法做到的，也是传统网络广告难以实现的。特别是广告的承载量巨大，涉及到广告投放技术和大容量数据分析技术，需要从海量数据中区分哪些广告带来了有效订单。
正因为技术方面的壁垒，这种按效果计费的广告对于一般广告主和广告公司来说，自身是难以实现的，只能借助类似智易这样的第三方平台，智易运行这个平台也因为新好耶本身核心业务就是网络广告软件研发和网络广告代理，在技术和广告代理方面能够形成互为支撑的局面。另外新好耶还拥有一个60多人的技术研发团队，在网络广告技术研发方面已经积累了很多经验和技术。朱海龙坦承，如果没有强大的技术支持的话，这种按效果计费的广告是很难实现的。
比如，一些广告主会担心自己的广告是不是能抵达目标消费群。这种担心在强大的技术面就变成了一种多余。"智易"所提供的EPC比较服务，可以使网站主找到能够给他带来最大利益的广告选择。其中原理就像大型商厦或者超市，它们能为各种顾客提供多元的选择机会。现在做市场营销最热门的字眼莫过于"直复营销"，广告主们开始意识到投入的大量广告费用需要看到更直接、更突出的效果。所以这个技术推出不久即获得了很多网站的追捧，为直复营销在网上的实现提供了一个有借鉴意义的范本。
除了技术方面的壁垒之外，这种按效果计费的广告在内容上也有一定的局限性。传统网络广告已经出现了七八年，这种按效果计费的广告最近一两年才开始出现的。这种广告方式虽然是对传统网络广告的一种突破和创新，但朱海龙也承认，这种按效果计费的广告仍然只是传统网络广告的一个补充，并不能完全取代传统的网络广告，对于那些品牌传播和推广的广告来说，仍然是无计可施的。
这种按效果计费的广告针对的还是那些依靠互联网作为主要收入来源，通过互联网来实现销售的广告主，其中又以电子商务类网站的广告主为主。
另外，这种按效果计费的广告虽然深受广告主欢迎，但对于广大的网站主来说却不是完全公平的。因为并不是所有的广告效果都是可以监测和计量的，也有很多中小网站主抱怨他们根本拿不到什么广告费用或者拿到的费用不合理。但朱海龙则认为，既然是做生意，就不可能面面俱到地照顾到每个人和每个细节，只要大部分网站主认同这种模式，他认为这就是一个好的模式。
受限于电子商务的发展
由于这种按效果计费的广告主要的服务对象是那些电子商务网站的广告主，因此朱海龙认为影响这种广告模式发展的最大问题也就是中国电子商务产业本身的发展。电子商务环境发展得越好，朱海龙认为自己的日子就会越好过，但是如果电子商务的支付和物流不够完善，那么这种按效果计费的广告模式在发展和壮大方面也就会受到一些阻碍。
因此，中国电子商务的发展环境和进程是朱海龙最关注的事情。
智易在自己的平台上运行的一个自己研发的AdForward系统，通过这个系统智易可以对广告的发布情况和营销效果进行管理和跟踪，当有人访问该网站并点击了这个广告，AdForward系统就会全程跟踪这个访客点击后的后续行为。只要该访客的后续行为达到该广告主所指定的营销效果，系统就会记录，并定期通过相应的报表告知相关广告主和网站主，作为支付广告费用的依据。
据朱海龙介绍，在这个系统上，每天大概会有4个多亿的流量，而智易通过这个系统收集和整理的数据库对于广告主来说同样是一笔非常宝贵的资源。目前，智易已经开始向某些电子商务网站出售自己整理的这些数据库信息，不过朱海龙说，依靠数据库赚钱目前还不是智易的想法，目前主要还是通过这个数据库更好地服务于广告主和网站主，只有让他们双方都有利可图，有钱可赚，智易才能站稳脚跟，和他们一起获得发展。
当然，随着智易公司率先在国内启动这种按效果计费的网络广告模式，竞争对手也随之而来，目前，韩国最大的效果付费网站联盟LinkPfice也已经正式进入中国，推出了领克特网站联盟，其模式与智易相似，为电子商务类的企业提供CPS(按销售额分成)式的网络营销。
不过，朱海龙说他并不担心竞争对手，因为一个行业只要有发展，有钱赚，就一定会有人进来，只是目前这种按效果计费的广告在还并没有大规模地发展起来，双方的竞争也暂时够不成实质的过招和激烈的争夺。
大家需要做的就是把自己的技术和服务做好，同时祈祷中国的电子商务能有更快、更好的发展。 November 22 家电连锁区域性广告投放五大策略慧聪网 2005年11月21日15时42分 信息来源：联商网 在基于中国的家电零售终端日益占据主要眼线的今天，毋庸置疑，中国的家电消费模式越来越趋向于以假日为导向的集中性消费，加之规模性的扩军浪潮的汹涌下，也因此引发了家电卖场广告投放在全国范围区域性平面媒体的惊人增幅。 据有关统计结果表明，除以上海、北京、广州为主的一线城市外，2005年第一季度里．中国四大家电连锁大卖场全都加大了广告投放力度进入了排行榜前20名，业界两大龙头国美、苏宁更分别以同比增加93．4％、126．2％的增幅成为各品牌广告投放量的亚、季军。新锐卖场大中电器的同比增长幅度高达3597．9％．排到了全国第18名。 但细分析各种缘由，可以发现家电卖场的广告投放增长主要是与上游厂商供应链的广告整合有关，家电品牌的广告分额被家电卖场广告分担去不少，本季度家电业在平面媒体上的广告投放量去年下降了1 7．91％，连排名最前的海尔、松下两大品牌也出现同比负增长，只有长虹因品牌的多元化调整而以13倍多的高增长量重新崛起，排到了第4名。 以下，仅针对区域性家电连锁卖场投放策略作概要性说明。 策略1.有的放矢 自从我国实行每周双休日制度后，一年的假日已达114天。其中“春节”“五一”“国庆”三大长假诱发出的强大消费力更是为家电商场带来爆发性的销售增长，因此针对“假日效应”——消费者外出休闲娱乐消费的主要时期，导致了双休及假日期间报刊阅读率的下降，大多数报纸在长假期间都减少出版版数，在报刊上投放广告的效果也就大打折扣，因此应考虑广告效果的“滞后性”，提早制定广告投放计划，提前投放广告。而假日期间正是消费的黄金时期，因而家电企业自然应提前于假日前收罗预备促销资源，后投放广告来争取潜在客户。 策略2. 十面埋伏 打造消费忠诚度稳定的家电渠道品牌对现时而言，是一个代价不菲的长期过程，针对地方性媒介载体繁多的特点，仅以福州市平面媒体为例，除海峡都市报、东南快报外，另有福建日报、福州日报、福州晚报、福建广播电视报、市场嘹望???等颇具传播影响力的媒介机构。以及有电视广告、楼宇广告、户外广告、公交移动广告等新兴媒体的崛起。因此随着消费者的家电消费行为逐渐从感性到理性，家电连锁企业选择专业媒介的重要指标，如是否具备跨媒体投放、新媒介的挖掘与运用、传统媒介广告形式创新、个性化的媒介投放等能力。主要有两个方面的考量：广告受众群体和广告传播价格。只有以科学的广告投资组合为基础，多面角逐的市场把握性。方能带来更高的投资回报。 策略3.师出有名 古人有云：名不正则言不顺，言不顺则事不成。家电卖场的阶段性促销除有稳定投入的促销资源支出、广告费用指出外，另应以突出广告阅读效果为依托，制造富吸引力的促销主轴。鉴于区域性文化、消费者心理和市场现实等原因，目前家电渠道促销广告主题的特征主要集中在大打礼品牌、周年同庆、重张庆典、时令造节等方面。因竞争对手的促销战略，另应从促销气势以压倒性的征服消费心理为主题选择的基础。如“盛装开业 千万豪礼疯狂送”、“超级盛惠 礼品攻势”等 策略4. 情意绵绵 马斯洛把人类需要层次概括为：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。并认为前两种需要是基本的物质需要；后三种需要是高层次的需要，是“情感需要”。“情感需要”越来越明显地体现在人类的消费行为中，形成了所谓的“感性消费”。 受我国宗法文法的影响，中国人极重情感观念，值此方面，家电卖场广告展开地方情感诉求，往往起到事半功倍的作用。 央视广告是怎样炼成的 1979年1月28日，上海电视台播出了一则1.5分钟《参桂补酒》的广告，这是中国电视历史上的第一条广告。同年12月，中央电视台开始播出广告。
电视广告的出现意味着市场力量开始进入电视运作，电视节目制作在政府资金以外获得了新的资金渠道，电视也开始受到政府以外的市场力量的制约和影响。
时隔26年之后，我们再回顾中国电视广告的发展历史，可以发现无论是电视媒体的外部环境还是内部体制和机制，都发生了巨大的变化。
电视媒体作为品牌培育和传播的重要平台，在中国当代商业文明的形成过程中扮演了重要的角色，同时其自身也不断在内外力量的激荡中发生着巨大的变革。
作为中国唯一的国家电视台，中央电视台的广告经营策略演进过程可以说是最值得探究的。
“皇帝女儿”
“我从1997年开始就和中央电视台广告部打交道了。那个时候的广告部有点像衙门，客户进门见谁都得陪笑脸。有一次我到广告部找XX，他一边在电脑上‘挖地雷’，一边没好气地对我说：‘等会儿，忙着呢！’我也只好一口一个‘X老师’，在一旁小心地伺候着????”
这是蒙牛集团副总裁孙先红讲的一个小故事。
孙先红提起这件事并不是为了挤兑央视广告部，而是为了通过鲜明的对比，反证出近年来央视广告部的变化。
他还说：“我和央视已经有了多年的情感，但是前5年的情感是比较痛苦的。”
很多广告界和企业界人士说起二十世纪八、九十年代的中央电视台，都会流露与孙先红类似的感触。
一位业内人士甚至对记者说：那个时候，你要到央视做广告，如果没有中央部委领导的批条，人家根本就不搭理你。
这种状况，用央视市场研究公司（CTR）媒体策略研究部总监、中国传媒大学广告学院副研究员袁方博士的话说，是因为“当时央视的广告不愁卖”，所以电视台几乎没有市场营销和专业服务的观念。
但是1999年以后，随着省级卫视全部上星、各地有线电视遍地开花，中国电视格局发生了深刻的变化。这种变化在电视广告经营上的突出表现是：媒体资源过剩，媒体广告竞争秩序较为混乱，电视媒体市场由卖方市场转为买方市场。电视媒体经营者自身转变较为困难，企业广告投放选择较为迷茫。
中央电视台的广告时段也不再是“皇帝女儿不愁嫁”。在经历了二十世纪八、九十年代的高速增长之后，到2000年前后，央视广告经营陷入了停滞。2001年1至4月份，央视广告收入更是出现了连续4个月的下滑。
强势的“跑马圈地”运动
2001年5月，曾经担任6年央视经济频道记者以及3年多央视广告部副主任的郭振玺被任命为央视广告部主任。
临危受命的郭振玺“入主”广告部之后，迅速确立了“以客户为中心，面向市场需求，面向客户需要”的央视广告经营新策略，在重点地区开发、重点行业开发、媒体资源创新方面进行了许多尝试。
此后，央视广告经营收入进入了连续增长的阶段。
郭振玺上任之后广告部的工作抓了3个重点：
一是重点地区的开发，促进地区经济发展，扩大广告客户群。
2001年12月28日，央视广告部在泉州召开了第一个地区推广会，此后，又先后在20多个大中城市进行了这种地区性推广，与更多的企业面对面接触。通过这种沟通，拉近了与客户之间的距离，改变了央视在客户心目中的“架子大、高高在上、缺少服务、很不灵活”等负面形象。
同时，这种地区推广，也使得央视广告部按地域建立了自己的分级营销体系，便于对客户的深化服务。推广会后，新客户对央视由陌生到了解，不断涌向央视。仅2002年上半年，央视广告客户量比上年同期增长46％，全年新增广告客户1281家，比前两年新增客户的总和还要多26%。
二是重点行业的开发，培育新兴行业，优化广告客户结构。
2002年12月22日，央视广告部与国家“学生奶计划”办公室共同举办了“中国乳品品牌传播高峰论坛”，召集行业实力企业一同探讨品牌传播与广告策略，由此开始了以行业开发为基点的深入开发阶段。
央视广告部先后召开了近20个包括乳业、手机、空调、饮料、感冒药、服装、汽车、摩托车、日化等行业推广会，这种行业开发一方面优化了媒体的客户结构，提供了新的增长点，同时进一步细分了市场，便于提供更有针对性的个性化服务。
在新型客户的开发中，作为央视“头号业务员”，郭振玺最引人注目的得意之笔是“腰部启动”战略。所谓“腰部战略”，就是通过扶持行业第二、第三梯队，迅速提高其知名度，拉动其销售，从而达到刺激第一梯队广告投放的效果。
三是媒体资源的创新，加强节目与广告互动，提高广告传播效果，形成广告经营新的增长点。
不断创新媒体资源，满足客户进行策略性广告投放的个性化需求。为此，央视广告部在广告形式和广告投放策略的创新上进行了一系列尝试，创造了以“7·13申奥直播广告”、“2002世界杯节目广告”和“《半边天》飘柔女性记录”为代表的一个个经典案例，这种创新使客户广告投放取得了超值的传播效果，同时也促进了中国电视媒体经营创新意识上的进步。
在这个过程中，央视广告部先后提出了不同的经营口号。这些口号也印证了央视广告经营的演进：
2001年6月19日在上海开的媒体、企业、广告公司互动研讨会上，提出了“以客户为中心”的思路。并提出了“面向市场需求，面向客户需要”。即所谓“一个中心两个面向”。
2002年央视广告部结合重点地区、重点行业开发取得的成果，提出了“投身经济主战场”的口号。并形成了“三个代表的思路”：第一个代表是以重点地区的开发推动地区经济发展，打造品牌基地、扩大客户群；第二个代表是进行重点行业开发，优化客户结构、推动行业升级；第三个代表是媒体资源创新，优化传播效果，形成新的增长点。
2003年9月25日，央视广告部提出“媒介是企业的战略资源”的口号。
2004年底，央视广告部提出了“影响力营销”的理念，主张企业选择媒体时要重视媒体的品牌，要利用媒体的品牌和综合影响力，获得企业品牌传播过程中的增值。媒体的品牌和影响力，成为业界评判媒体价值的核心标准。
最近，袁方博士在接受记者采访的时候，将央视广告部近年来所实施的经营战略的背景称之为“跑马圈地”。
他说，电视市场竞争的特殊性是“零和博奕”，一个电视频道收视上涨，就意味着其它频道收视的下降。1999年，央视提出了“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展战略，成为中央电视台快速发展的转折点。
从1999年到2004年的六年间，央视新开办了8个专业频道，形成了以一套综合频道为龙头，综合频道和专业频道合理配置、相互支撑、相互配合的频道专业化、系列化发展格局。
2004年，央视的广告收入突破80亿元。在全国2000多家电视台中，成为无出其右的电视媒体“巨无霸”。
“品牌化”战略下的“黄金资源”
2005年7月11日，《商业周刊(Business Week)》（亚洲版）出现了一幅形象广告：日出薄雾，一群身着白衣的中国人迎着朝阳打太极拳，背景是上海浦东的东方明珠塔，广告语是“Everybody’s watching CCTV”（有目共睹：CCTV）。
这是有史以来第一次大型的国际广告投放活动。
这次广告运动还入选了国内主流财经报纸《经济观察报》的“十大商业标杆”评选活动。
自改革开放以来，央视面向市场的改革脚步从未停歇。2005年，央视的“品牌化”改革战车全面启动。
“频道品牌化”的发展战略，就是对“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略的继承和升级，掀起新一轮的改革。新一轮改革的焦点集中在管理机制的变革上，概括起来是“两个转变、两个指标”——
“两个转变”：由节目中心制管理向频道制管理转变，由频道专业化向频道品牌化转变；
“两个指标”：每个频道的考核评估包含两个指标——收视份额指标和收入指标，各频道不仅要从节目收视上达到指标，还要从收益上达到要求。
“两个转变”体现了央视在战略重心和管理体制方面的市场化和品牌化发展方向；“两个指标”则体现了央视对频道运营主体的考核与评价更加市场化，更加注重对其收视市场表现和经营效益的考察。
战略提出后，《中央电视台频道制改革方案》、《中央电视台频道考察评估方案》、《中央电视台经营业绩考评工作管理办法》等相继出炉。
许多业界人士都认为：“央视这次是下定决心了。”
2005年，央视整体收视份额从2004年的33.67%提升到上半年的35.56%，在广东、浙江等南方地区的收视份额明显上涨，各频道的品牌价值更加凸显，新闻、体育、娱乐、重大活动等节目资源取得压倒性的优势。2006年，央视还将在地方台赖以立足的电视剧市场发起“最后一击”，以巨资购买“独播剧”的方式，将自身收视率的最后一块短板补上。
反映在广告经营上，就是广告销售的持续升温，在传统广告淡季的七、八、月，出现了企业抢购央视广告的火爆局面。
对此，央视高层颇为满意，认为2005年以来的品牌化改革取得了明显成效。
2005年11月18日，央视2006年度广告招标将拉开帷幕。这次招标的名称从过去的“黄金时段”改为“黄金资源”。招标口号也改成了“相信品牌的力量”。
9至11月份，央视广告部在全国各主要城市进行了“2006年黄金资源广告招标路演”。 November 11 美国网络广告行销案例编者按：媒体形式的变化，必然带动营销理念的变化以及手段的更新。互联网媒体的崛起，为习惯于传统媒体投放的企业提供了更丰富的营销方式的选择组合。在此，我们刊登互联网媒体业最发达的美国市场上的一些网络广告行销经典案例，希望能够帮助读者了解更多的网络行销前沿动态，作为观察中国市场的参照对象。有意思的是，在美国，网络广告依然是互联网媒体的主要收入渠道，与中国市场状况形成了一定反差，值得深思。 美国网络广告行销经典案例
Classic Interactive Advertising Marketing Cases in the U.S.A.
Marketing Evolution 公司跨媒体广告投放组合研究分析的目标是告知市场商人及市场营销人员在不同媒体的频率、到达率及预算分配方面选择最佳媒体宣传组合方式，以实现其营销目的。
案例一: Ford(福特)
挑战
福特汽车公司生产的F-150敞篷小型载货卡车20多年来一直是全美机动车销售冠军。在2003年末，福特公司采取新的广告策略，对他的F-150敞篷小型载货卡车提出了一个新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，“新的2004年F-150网络广告拉动销售”商业活动在重大的广告活动中是史无前例的，这一关键事件被福特公司CEO威廉姆·福特誉为“福特历史上最重要的广告运作”。
在早期的商业活动中，福特就确信互联网能够成为一个重要的广告运作部分。借助这次商业活动，福特想将互联网度量尺度与整个商业活动尺度进行整合，以更好地了解互联网在支持品牌影响力和新产品销售与租赁上是多么有效。
商业活动
这个广告运作用英语和西班牙语通过电视、广播、平面、户外广告及电子邮件进行广泛的宣传。标准单元网络广告(平面、长方形、摩天楼)在与汽车相关的主要网站上出现。此次网络广告活动侧重在主要门户网站的高到达率及访问率的页面，包括主页和邮件部分。“数字障碍”宣传是福特公司在底特律的代理商J. Walter Thomopon先生的创意。这些数字化障碍在一个月内两个重要日子分开出现。
这次商业活动是福特50年来最大的一次，也是2003/2004年度其中最大的一次广告活动。
方法论
Marketing Evolution公司对看到广告的电视观众和杂志读者及在网上看到广告的受众作了调研。通过在商业活动运行前、进行中和完成后对电视观众和杂志读者的调查(所谓的前后连续性跟踪研究)，来衡量看到广告的受众对其认知度的增长情况。网络受众方面，通过名为“体验设计”的一流调查方法来进行调查。向约5%浏览过福特广告的受众换为展示美国红十字会控制广告。网络受众也接受了商业活动中电视和杂志广告效果的测试。Marketing Evolution将Insight Express 作为数据收集合作伙伴，智威汤逊公司启用了DoubleClick公司管理互动广告活动并实现体验设计的露出、区隔与控制。
效果
电视产生了完全达到受众和购买欲冲击的最伟大层次，但是在成本效果上不如其他媒体。出现在与汽车有关的网页上的网络广告，证实在提升购买欲方面是最有效的。在提升购买欲方面，入口处立放的广告和杂志上的广告比互动广告要贵，但与电视广告相比，他们在每有效印象成本上有很大价值。
网上商业活动的到达率是惊人的。ComScore的数据显示: 在广告商业活动中，49.6%的因特网用户看到了广告，39%的人看到了门户网站的数字路障广告，8.5%的人看到了汽车网站的广告，1.9%的用户看到了两种广告。
网络广告对销售量的提升有重大意义。整体而言，在调查的时限内，6%的车辆销售可以直接归功于网络广告(不包括点选广告)。点进跟踪销售对除6%以外的销售量有重大意义。
汽车网站上的标准单元广告比路障广告的转变率略高，但路障广告的到达率更高，对销售量增加有重大贡献。在市场的网络广告和数字路障广告的组合是增加销售量的最佳方式。比发现互动广告对实质销售量(甚至不包括点选广告)的增加有重大意义这一新发现更重要的发现是，网络广告的投资收益率是其他非网络媒体的两倍以上。
这个调查跟踪了访问MSN网站上汽车与卡车网页的用户，将他们的购买习惯与没有浏览过这些网页的人们做了比较。(显示出浏览与购买行为之间的相关性，但不是直接原因)浏览过网页的人购买F-150的可能性大概是没有浏览过网页的人的两倍。
调研人员同样跟踪了数十个搜索网站上的许多相关搜索词的运用。在研究时期，这个搜索术语在所有互联网用户的到达率是0.6%，但那些输入跟踪搜索单词的人占所有购买汽车用户的3%。其购买F-150的可能性，是不使用搜索功能的因特网用户的4倍还多。
引示
电子路障广告既相对合算，又产生重要的每天到达率。这些在汽车相关的网站上出现的高成本效益广告，将目标具体集中在市场内部有购车需求的受众。当他们要做出购买决定时，关注网站这个强大媒体在达到漏斗的最底部期望值的潜力。
对于在网上进行调查的汽车购买者，调研者发现，访问汽车和卡车网页与购买F-150间的一个逻辑关系: 访问汽车网站的人更有可能购买。总体说，约10%的卡车购买者访问了MSN的汽车频道。Marketing Evolution公司推测的是: 他们在互联网上标注了许多其他汽车网站的汽车页面，发现大多数购买者在购买前会先在网上进行调查。
同时，线上搜索似乎是最后的选择，并与任何分析的网络元素的销售都有很强的关联性。它的到达率很低，然而被认为是对网络广告和非网络广告的重要补充，但其自身并不是基于到达率的广告的代替品。
案例二: ING
挑战
ING是荷兰一家金融服务组织，要把其整个品牌推向美国市场。品牌挑战包括如下内容: 建立基本品牌熟悉度是商业活动的首要目标，购买欲和品牌概括是次要目标。
商业活动
商业活动进行了6个月，包括电视广告、杂志广告和网络广告。商业活动的预算比例是68%给电视、17%杂志、15%网络。
方法论
Marketing Evolution公司随机调研了部分ING目标客户。这些受访者都有接触到ING的电视、杂志和网络广告。另外，对网络受访者的附加抽样包括提供网络广告影响的附加分析。这些受访者在商业活动进行前，进行中和完成后都接受了调研(所谓的连续性跟踪研究)，通过此研究衡量品牌认知度的提高与电视、杂志和网络广告的关系。对于网络附加试验，受访者分为两组进行调查: 一组接触网络广告(通过cookies跟踪)，另一组不接触，而是看一个非ING的广告。由于数据收集伙伴的限制，Marketing Evolution公司无法提供一个真实的体验设计，这是标准XMOS过程的一部分。Marketing Evolution公司使用了他们专有的净化程序来匹配曝光与非曝光的受访者，使分析的结果接近真实的试验设计。
效果
研究最重要的发现是: 事实上，在商业活动中，为每种媒体进行的预算分配是达成多种活动目标的最优组合。更重要的是媒体组合比单一媒体本身带来的效果更好。ING的15%的预算分配给互动广告，在商业行为中被证明效果是很理想的。
Marketing Evolution公司创造了一个索引来衡量营销目标回报率，查看每种媒体单独的广告效果及组合在一起的效果。运用这种成本效益衡量方式，对品牌认知有相当提高并想了解最优价格的是看到三种媒体广告的受访者。
提升品牌熟悉度在商业活动中是一重要目标。杂志广告与网络广告的组合与三种媒体组合相比，成本效率略微偏高。电视广告与三种媒体组合相比，如果达到同样的效果，需要花费双倍的成本。在提升购买欲和传达品牌信息上，ING展示了其新的想法。研究还发现，至今为止三种媒体结合比单种媒体的广告效果好很多。
在网络频率方面，四种展示对于提升熟悉度和购买欲都是最有效的。
引示
对于某些商业活动，单一的媒体方式证明是最有效的。这个案例，三种媒体的结合对于达到商业目标是最理想的。在这个商业活动中，15%的预算分配给网络广告是最理想的。
网络广告作为商业广告的组成部分证明可以改进的一种方式是限制频率，这种频率限制平均起来比四种展示的优化要高。如果商业行为能有一个较低的频率，转换相同的预算而不是两倍、三倍的增长，商业行为将会更成功。
案例三: VerSign(威瑞信)
挑战
威瑞信寻求重新定位它在商业消费者的头脑中的形象，将从域名和电子商务解决方案的提供者，转变成值得信任的，有事业心的网络和电信解决方案的基础企业级服务提供者。同时，商业活动有一个直接的反馈目标，这一目标是设计用来为有资格的领导者引导威瑞信销售力量的。
一些关于威瑞信新服务的白皮书用来做为重要的资料。目标受众是对安全、通信和身份管理做出决定的管理者。
商业活动
商业活动在一些商业和技术杂志中进行，包括福布斯、CIO、计算机世界、网络计算，也通过网站锁定B2B技术的受众。杂志用一到两页刊登大建筑项目的黑白照片，用来类比威瑞信的基础设施是值得信赖的。在网上，这些广告基本类似，但更简单。一般形式是主要版面、大的长方形和摩天楼模式。加上强调安全服务的文字。
商业活动的目标很多。首先，广告力图提高认知度、联合受众、提高熟悉度和购买欲望。让人们认为威瑞信是安全、电信和直接服务的提供者。其次，广告应传达具体的品牌信息。如威瑞信关注用户，可依靠，富于创新、可信赖、技术领导者等等。最后，商业活动分离出两大要素: 一是品牌目标，二是一个直接的授权: 即，白皮书中的引领在线下载。就在线广告而言，白皮书下载被认为是一半的广告工作，而直接反馈的授权只占30%的杂志广告的工作。
方法论
Marketing Evolution调研了印刷品读者和网络读者对威瑞信品牌的态度。在商业活动前后，杂志用户对杂志提供的邮件地址接受了全程的调研(所谓的先前研究)。研究的在线部分调研了网站。这些网站包含了威瑞信推出商业活动时和在活动进行到结束时的广告研究(所谓的连续性跟踪研究)。通过此研究衡量受众对商业活动认知度的增长情况。在线广告是基于一种显现与非显现的方法来衡量的，而没有使用Marketing Evolution所推崇的著名的试验设计(归咎于数据收集合作伙伴对该研究的限制)。Marketing Evolution开发了一种合理的技术来消除显现与非显现模型的影响，以此达到与试验设计类似的结果。还通过调研在线受访者的阅读习惯，来衡量杂志与交互式广告的协同作用。总计5111人接受了此测试。
效果
这次商业活动在达到其具体品牌目标上取得了微小的成功。对于他们自身，杂志最成功的地方是传达这个品牌的可信赖度(提高8点)和革新性(提高6点)。在线广告在频率层面上，使品牌特性达到了中等的水平。(从可信赖度4点提高到科技领导者7点，受众焦点7点)。当读者同时看到杂志和在线广告时，他们对安全和直接服务的意识、联合性、和购买欲上升3到4个百分点，他们对品牌创新的印象也上升4个百分点。
对于白皮书下载，是衡量在线广告成功与否的一半尺度，互动广告在这方面效果显著，产生2000多个下载。与杂志广告所带来的16个下载比较，这个数字超过了商业活动的目标(尽管事实上杂志广告分担了1/3的白皮书下载任务)。
引示
结果证实: 印刷品广告为高层次职称提供了更有效到达率(每千人成本降低)，而互动广告证明在提升产品认知度和联合性更有效，伴随高的到达率，提升了产品形象。
但是网络与非网络广告创造性交流策略的不同，使得媒体成本效益的直接对比很困难。在品牌重新定位，在认知度和直接反馈等多个目标上，印刷品广告和在线广告都作出了有意义的贡献。Marketing Evolution认为11%的在线投入(这是研究中用到的相同估算值)，建议做附加的调研来决定在线投入在较低的频率里是否更成功地转变品牌形象(它能导致从互动广告中跨越直接反馈，扩大指令系统的影响)。
案例四: UNIVERSAL STUDIO(环球影城)
挑战
环球影城发行了“外星人”这部经典电影的DVD。这次商业活动的目的是使这部电影成为最受喜爱的电影。这个DVD有全新的、从未发布过的内容，并加强视觉效果。商业活动成功与否最重要的衡量标准是引起购买兴趣的产生。目标受众在25～49岁之间。
商业活动
电视是商业活动的基石，占预算的94%。大致6%的预算投放在旗帜广告上，不到1%的预算投放在富媒体广告上，指的是网页上的浮动广告，即所谓的覆盖技术。
方法论
Marketing Evolution调研了部分消费者，这些消费者都是环球以前的目标观众。标准在主要的品牌衡量中改变。(所谓的连续性跟踪研究)。媒体组合最优化研究分析了那些看到电视广告和网络广告的受众。电视观众在活动推广前，推广中和完成后都进行了调研，以此来衡量看到广告的观众认知度的增长情况。在线广告的衡量基于显露与非显露方法，而不是Marketing Evolution推崇的著名试验设计(归咎于数据收集员对该研究的限制)。Marketing Evolution开发了一种合理的技术来消除显现与非显现模型的影响，以此达到与试验设计类似的结果。
结果
研究中最令人震惊的发现体现在商业活动中富媒体广告的效果。尽管它只占预算的一小部分，但它的效果非常惊人。尤其是看了电视广告和旗帜广告的受众。比如，只看了电视广告的受众有19.9%的人确定或可能购买DVD，同时看了标语广告的人有22.7%确定或可能购买，25.4%看了电视和网上富媒体广告的人确定或可能购买DVD。同样的，重要的品牌信息更容易被看过富媒体广告的人记住。比如，在电视广告观众中39.4%明白，看过电视和旗帜广告的观众有43.5%的人明白，看电视广告和浮动覆盖广告的观众有48.1%的人明白。
大体来说，在线广告对于影响一部分很少看或不看电视的观众来说有一定效果。对于这个销售活动，在线广告可以吸引54%的目标观众，但销售活动预计所能影响的观众仅有10%。
引示
以营销目标回报为基础，浮动覆盖广告成本效率最高，即使他们的每千人成本价格高于旗帜和电视广告。
根据这些分析，Marketing Evolution得出结论。环球如果把25%的到达率分配给富媒体广告，2%的到达率分配给旗帜广告，72%的到达率分配给电视广告，收到的效果会最好。不增加任何附加预算费用的话，这个修正的到达分配应该可以使购买欲望增加两个百分点，新产品的认知度也能提升12个百分点。
案例五: 联合利华多芬香皂
活动
联合利华公司通过电视、平面以及互动的广告组合来宣传他们的护理香皂。活动的目标是: 提高核心品牌衡量，其中包括消费者的认知程度，产品形象，以及购买欲。消费目标是美国的成年女性。
挑战
联合利华希望通过改变在每种媒体上的花费等级来取得更好的结果。而其中最主要的挑战就是寻找到最优化的媒体组合方式。
他们是如何做的
Marketing Evolution的研究人员Rex Briggs和联合利华的研究人员Charles Newman，用六周的时间收集了近13000位女性的主要品牌衡量标准，并且把品牌等级反馈在每种媒体的作用上。然后他们将护理香皂的广告播放7周，第一周通过印刷品，第二周加上在线广告，第三周再加上电视广告。每种媒体的表现情况通过代理商用于购买媒体的评估信息来衡量。实际媒体投放是分析过程中完整的一部分，它也被用于计算增加品牌衡量所带来的花费。
他们发现了什么
交互式的广告对品牌效应的影响具有重要的贡献。在总广告预算不变的情况下，将在线广告的支出从2%提高到15%: 联合利华发现: 在全部的品牌衡量上提高了8%; 在购买欲上提高了14%。
案例六: 麦当劳烤鸡腿汉堡
竞争 麦当劳在主要市场上推出了烤鸡腿汉堡。他们的活动的目标就是: 提高消费者对产品特征的了解、购买的驱动轨迹和购买欲。他们的活动目标群体是: 成年人，尤其是18～24岁的成年人。
挑战
麦当劳希望寻找到最有效的成本使用方式从而使得品牌效应达到最大化。最主要的挑战是通过新方法影响到目标人群，明确而“动情”的传达新三明治的产品特征，包括其新颖性和口味，最后还要比较在线广告和非网络广告对品牌效应的影响。
他们如何做的
麦当劳在组合媒体广告中加上了交互广告，当然在媒体组合广告中包括广播，印刷品和电视。然后他们用一般的品牌衡量去估量在目标人群中产生的影响。
他们发现了什么
通过把网络广告的到达率提高60%，麦当劳将产品的认知度在18～49个媒体目标中提高了8.3%。这个上升将会使600多万消费者开始知道这款新产品。
网络广告在多渠道商业活动作业中取得了切实的贡献，这种贡献是通过和其他补充环境将信息传达到相同数量的消费者来体现的。它还能到达到其他媒体不能到达到的人群。在麦当劳的目标市场中，有20%的人是不太看电视的，他们是通过在线的上网方式被影响到的。当广播和电视几乎不能将“多种口味混合”的信息传达给消费者时，网络广告却能很大程度上提高对形象的感知。通过在混合媒体广告中增加在线广告，形象感知程度强有力的增加了9个百分点; 消费者感情上的品牌特征有了明显的提高。
案例七: 高露洁
商业活动
高露洁通过印刷品，电视以及在线广告来宣传他们的全效牙膏产品。商业活动的目标是: 提高消费者的购买欲。消费目标人群: 18～49岁，很少或是从没有使用过高露洁全效牙膏的成年人。
挑战
对应于每种媒体自身成本，通过衡量其在增加消费者购买欲的能力和增强品牌标准的能力，高露洁希望能确定一种最优化的广告媒体组合方式。
他们如何做
通过传统的测试方法和分析，高露洁确定了对于不同品牌衡量，广告所带来的利润。公司在网络广告上加大投放，然后又做了ROI评估分析，通过这种方式来研究品牌影响和每种广告媒体的投放。
他们得到了什么
高露洁的数据表明，用电视广告和网络广告组合的方式说服消费者购买比仅用电视广告方式说服消费者购买要节约23%的成本。对于他们的多渠道商业活动而言，重新对网络广告进行市场资金分配，在驱动消费者购买欲和增强核心品牌标准上会明显的更加划算。
通过分配7%的媒体资金给网络广告，购买欲增加了3.8%，比仅用电视和印刷品广告的计划提高了9%; 通过分配11%的媒体资金给网络广告，购买欲增加了4.3%，比仅用电视和印刷品广告的计划提高了20%; 而且，公司在不增加任何附加资金的情况下，获得了明显的品牌提升。
网络广告也是吸引一些很少看电视的消费者注意的一个有效方式，这些消费者很难被电视所吸引却习惯使用网络。实际上除了在线广告方式而仅通过电视广告方式，只能将购买欲提高3.4%。
案例八: 金佰利
商业活动
金佰利克拉克公司通过电视广告、印刷品广告以及网络广告的形式来宣传它们的软包装面巾纸。商业活动的目标是: 建立认知程度并领导潮流。目标人群: 之前难于影响到的消费者。
挑战
金佰利克拉克公司希望衡量网络广告对于到达他们部分目标市场受众的能力，这部分市场是他们的电视广告和平面广告所不能覆盖到的。
他们如何做的
公司分配了全部资金的75%给电视广告，23%的资金给印刷品广告，2%的资金给在线广告。然后他们分析了每一种媒体的影响力，这些影响力表现在自动提升品牌的认知度、品牌形象、购买欲和紧跟潮流的欲望。
他们发现了什么
在线广告补充了非在线广告并且将信息传达到42%的消费者，电视广告很少或者根本没有到达过这些消费者。在到达率，提高主要品牌的标准包括自动品牌认知度，产品形象以及购买欲这方面，杂志广告和在线广告是最优化的最有效的组合。对于软包装面巾纸来说，网络广告能够到达26%的潜在的目标市场。网络广告比电视广告和印刷品广告明显地扩大了影响范围。 November 09 传统广告式营销的十宗罪 4月的厦门药交会已经结束，尽管15万医药保健品企业和经销商齐聚厦门，已几乎让这个美丽的海滨城市的交通和住宿陷入混乱，但关于“医药保健品究竟应该往哪个方向走”的争论，却越来越成为行业瞩目的焦点话题。
正如3月份我们关于“非广告营销模式”探讨的首篇文章，“2005，广告已死，最赚钱的市场应该怎么做？”中所说的，医药保健品正在努力摆脱广告依赖症。尽管广告还是主要的手段，但广告已经肯定不是万能的。要创新，就要舍旧，在走向更新的选择前，我们要反思曾经赖以发家的医药保健品广告式营销究竟出了什么问题？ 5、广告难过信任关 信任关是医药保健品广告的核心关，所有广告都有义务解决信任问题。但目前的保健品广告却出现与解决信任问题背道相驰的作用。原因有二：其一，价格与价值背离。由于广告的巨额投放，医药保健品价格普遍偏高。其二是承诺过度，由于早期保健品的鱼龙混杂，保健品广告的胡吹乱喊，现在的消费者是戴着有色眼镜看保健品的。在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消费者在一步步走向成熟，开始学会鉴别，开始不盲目相信广告，开始知道很多不实的保健品广告给他们带来了伤害。几乎90％的广告不能滞留消费者的目光，更无法达到传播信息让消费者试用的效果。 李志起，中国创新营销代表型人物，先后主持韩国现代数码打印、美国百事集团、郑州日产汽车、北汽福田汽车、统一石化、华龙今麦郎集团、澳洲生命阳光乳业、青岛颐中集团、石家庄制药集团、东阿阿胶集团、东盛科技药业集团、贵州百灵制药集团、武汉健民集团、上海华源药业、内蒙惠丰医药集团、上海交大昂立集团、珠海姗拉娜化妆品集团、法国欧尼菲化妆品公司、中国可采化妆品事业机构、广东一品堂生物工程公司、江苏凤凰集团、山东九发股份公司等中国100多家著名企业的全案营销咨询服务。 在10年的专业顾问实践中，首次提出“以快制胜营销理论”、“非广告营销模式”、“X+1新产品上市理论”和“病毒式传播理论”等创新实战理论系统，对中国营销策划界产生深远影响，被媒体誉为“中国招商营销第一人”、“未来十大营销领袖人物”等。曾任职人民日报、广东爱多电器、香港有利电讯等单位，现任中国创新营销论坛主席，中国金凤凰营销奖评委会首席评委，中欧国际工商学院营销学会顾问，是中国经营报、销售与市场、中国企业家、新浪网等多家著名财经媒体专家顾问。 |
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