伴随着消费者强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化，企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。　  
　　一、品牌的规划与塑造  
　　在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中，如何让消费者识别、记住、忠诚于你的企业与产品，靠的是品牌。在过去的22年来，对从计划经济向市场经济过渡的中国企业来讲，品牌经营从无到有，由弱到强，取得了令人瞩目的成效，是令人欣喜的进步。但随着国内市场国际化竞争的加剧，一些民族品牌惨遭肢解（不是被抢注商标，就是被收购、被挤垮），真正发展成名牌的极其有限。一个地区或企业如何去塑造一个强势品牌、知名品牌，已成为政府、企业的长期发展战略中不可或缺的环节，是国内企业界面临的迫切问题。　　　 
　　面对加入WTO后的冲击与挑战，国内企业如何才能实现顺利突围？众所周知，随着品牌消费时代来临，品牌已成为“质量、可靠性的一种不言自明的保证”， 其重要性已超过以往任何时候。美国可口可乐公司的老板曾经说过的：我们可口可乐哪怕被一把火烧毁，我照样是亿万富翁，因为大火只能烧毁我的厂房设备等有形资产，而最重要的无形资产——“可口可乐”品牌只要没有被毁掉，凭借“可口可乐”这商标就可毫不费力地吸引投资或获得银行贷款……可口可乐都能快速重生。品牌不仅成为企业或产品走向市场、走进消费者的桥梁与纽带，也成为企业抗拒风险、化解风险的利器。正如经济学家指出：“品牌不仅能实现超值利润（消费者愿意为品牌支付高价，投资商也愿意为品牌承受较高股价），而且品牌可以减缓经济周期处于低谷时所带来的冲击。品牌作为企业无形资产的巨大价值，将远远超过厂房设备等有形资产本身”。纵观发达国家企业塑造品牌之历程，均经历规划培育品牌、发展品牌、经营品牌的三个阶段。　 
　　品牌规划要素　　  
　　品牌将通过哪些途径去塑造？首先是目标性，即拟定的市场与消费群体。通过导入CIS（Corporate Tdentity System），树立产品包装设计理念，强化产品外形象设计、品牌性格设计，也就是说一个企业的品牌战略推展过程，是一个规划、计划与策划的过程。同时品牌的规划、计划与策划必须针对消费者、竞争者及其品牌、产品，要切实避免硬碰硬的对抗。具体而言，就是对消费者的分析不能仅停留在数据分析阶段，必须加强与消费者的共鸣性与互动性；对竞争对手的分析必须有“区隔观念”，即审视自己企业的优劣态势，给自己品牌赋予独特的内涵。其次，避免品牌仅仅表达固定的产品属性，必须具有较强的延伸能力。因为固定的产品属性只能产生短期的、易于仿效的品牌优势。其三，远景与诉求必须贴近人的心理需求，培育自有品牌，最终目标是塑造强势品牌。只有定位高远，才能成为强势品牌，而强势品牌不仅要表达产品功能，而且要有情感诉求点（能帮助消费者表达自己的情感）。 纵观中外强势品牌，其生命力都在于打动人心上。心理学研究认为，人对环境的性质的认识往往有“成见效应”，不加分析地用最初期的印象来判断、推论其品质，呈现出一种成见，如果第一印象好则所有与此有关的事都好。因此，确立品牌的起点要高，标准要高。如，诺基亚手机强调“科技以人为本”，吉利剃须刀则宣称自己是“获得得体修面的唯一方法”，海尔强调“真诚到永远”……。管理大师简杜克认为，检验一个公司是否真正理解品牌，就是看其所树的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用户群体，以及象征物。其四，品牌推展措施必须具可操作性。品牌要获得消费者认同乃至倚赖，必先让自己的员工与合作者（包括上下游供应商）认同。如果公司内部对品牌的理解不统一，那就谈不上创建和塑造品牌，品牌发展与延伸也将成空谈。世界上不少知名企业为了加强员工的认同度，不仅在战略上策略进行缜密规划，而且还制订许多可操作的规章条例，以便企业内外参照与了解，如联合利华、利顿茶公司等都有精心制作的品牌手册（基本上涵盖了有关品牌的所有问题），公司的职员若有疑问就可以在手册中找到答案。美孚公司等则采用定期对员工进品牌内涵考试的方式，以促进员工全面理解自有品牌的内涵，提高对品牌的认知度。其五，品牌的标识要简单明快、通俗易记。总之品牌形象识别系统在技术设计上要具科学性、前瞻性、包容性、系统性。　 
　　建立品牌的三要素  
　　实施品牌战略的最终目标是创立名牌，即创立著名商标和驰名商标。一个名牌的创立，均要走过产品和商标相互作用和相互统一的过程。品牌的核心是具有能让消费者满意的产品质量，因此建立品牌的第一要素是严格的质量管理体系——生产出消费者“用得放心”的产品。这是企业品牌创立与管理的最基础的工作。　　　 
　　建立品牌的第二要素是依靠企业自身具备一定的技术实力与较强的经营管理能力，即具有不断地开发产品的实力，能满足消费者日益变化的需求和社会变迁，才能保持品牌的价值增量与企业成长，保持旺盛的品牌生命力。 建立品牌的第三要素是靠优质的售前、售中、售后服务。服务的好坏直接影响消费者对品牌的评价与认同度。建立品牌必须以客户价值的增量为基点，优质高效的服务是品牌生命力的重要保障。　　　 
　　台湾宏基集团的品牌战略推展过程，视为其二次创业。宏基集团成立于1976年，是一家从事电脑及其相关技术的研发、生产和销售的企业。宏基创立24年来，从一个只生产电脑配件的小企业发展成自创品牌的国际性大公司，不能不说是一个奇迹，而开启这奇迹之门的金钥匙则是它在80年代的那次导入CI的品牌策划。在1986年，宏基创立10周年之际，宏基领导人施振荣为了加速宏基产品参与国际市场竞争，争得更大的生长空间，不惜重金聘请美国奥美国际广告公司来重新审视宏基的品牌战略，实施新一轮的品牌策划与管理工程。 奥美广告和宏基公司高层管理者为此专门建立CI委员会，来负责整个企业营销战略、企业文化、经营哲学乃至品牌的策划。CI委员会成立后，立即对公司进行全方位的调查。结果显示，宏基公司缺乏一个国际性的统一形象，企业标志不能反映经营理念，无法在消费者心目中留下稳固深刻的印象；公司产品缺乏定位，营销战略不明确……为了摆脱其地域性的狭隘形象，建立一个富有开拓精神的国际企业形象，委员会确立了“全球品牌，结合地缘”的经营策略，把企业定位于一个国际性公司的起点上，目标是全球市场。　　　 
　　在“全球品牌，结合地缘”战略的推展过程中，将原来的品牌名称Maltiech改为“ACER”。“ACER”源于拉丁语，表示：“敏锐、鲜明、活泼、有洞察力”的意思。在英语中，ACER来源于ace王牌，有“杰出、卓越”之含义，这与公司所从事的高科技行业十分吻合，“ACER”简洁清晰，易于流传。另外，在列举厂名或品牌名时，人们习惯从字母顺序排列，ACER第一、第二个字均排列在先，有助于宏基在媒体中排名在先，易于加强消费者的印象。　　　　宏基这次CI策划中的品牌革新，成为宏基二次创业的标志，如今“ACER”终于如策划者所愿成为家喻户晓的国际知名品牌。　 
    二、品牌的管理 
　　企业创出品牌后，并不能高枕无忧，出于生存与发展的需要，还需要对品牌进行行之有效的管理。品牌管理应遵循一惯性、差别性、全面性等基本原则。它内涵品牌产品力管理、品牌市场力管理、品牌形象力管理、品牌组织力管理等内容。　　　 
　　怎样才做好品牌管理工作？著名的品牌管理企业奥美广告公司认为管理品牌有如下十大步骤：1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意；2、形成企业的长远发展目标及可操作的价值观（文化）；3、建立完整的企业识别，并形成维护管理系统；4、确认品牌与消费者的关系，进行品牌定位；5、确定品牌策略及品牌识别；6、明确品牌责任归属，建立品牌机构，组织运作品牌；7、整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效的信息；8、直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度——品牌跟踪与诊断；9、建立评估系统，跟踪品牌资产——品牌评估；10、持续一致地投资品牌，不轻易改变。品牌管理的目的在于通过细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润。品牌能够在市场上脱颖而出，企业必须更新观念，避免只重媒体宣传、促销等短期行为，而要重视品牌的延伸性管理。管理不力，不利于企业树立统一形象、易造成视觉差错。企业在注重培育自己品牌的同时，更应注意保护好自己辛苦创立的品牌。我们许多知名企业就曾因品牌保护不力，出现商标、品牌被别人抢先注册。如云南“红塔山”商标在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注；域名（包括企业名称、商标、注册地点等）也被人抢注，如“五粮液”在加拿大被抢注、“康佳”在美国被抢注、“科龙”在新加坡被抢注等等。企业辛辛苦苦创立的知名品牌，因保护不力而被假冒、被人抢注、被人无偿使用或必须向抢注者支付大量金钱，给企业造成很大的经济损失。　　品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制及其与消费者之间的关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势。　 
　　品牌的管理与保护工作要素  
　　首先是品牌管理的业务团队建设。品牌管理与保护必须基于公司高层管理者的高度重视（视为第一生产力）。最高管理者（首席执行官或总裁）应该是当然的品牌领袖，是品牌的主要倡导者。如雀巢公司，其营养部的副总裁就是Carnation品牌领袖，速溶咖啡部的副总裁就是Nescafe的品牌领袖。建立强有力的品牌管理团队，一方面有助于企业快速扫清组织上的障碍。许多高科技公司，因为其高层管理者是技术人员出身，缺乏品牌管理和从事营销工作的背景，因此多采取聘请有营销经验的专家作为品牌管理经理，有些企业基于品牌管理经理往往无法对有很大经营自主权的分公司经理发号施令（而被挤在决策层外，致使品牌管理踏空）。则采取由不同的利益相关群体派出代表成立一个品牌管理小组，以免品牌管理的行为受到阻挠。另一方面有益于妥善处理突发事件对品牌的伤害。品牌管理专家强调指出：“品牌管理团队事关品牌与企业成败。”这一点我们信手可得的案例颇多。如1985年4月23日，可口可乐为阻止消费者纷纷投向竞争对手百事可乐的势头，将自己传统口味的碳酸水进行革新，推出一款新的、更甜一些的配方。这一举措引发了营销史上最强烈的消费者不满事件，仅77天，可口可乐品牌价值下跌30％，这次品牌雪崩对公司造成了重大伤害。管理专家指出：“造成这场灾难的原因之一，公司内缺乏一支强有力的品牌管理团队，使危机加深”。　　　 
　　其次是品牌管理标准的确立。知名品牌是经过长期的市场竞争，以始终如一的品质标准、完善的售后服务被消费者认可的品牌，而不是政府或行政主管部门评出来的。知名品牌无终身，消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，企业才能不断发展，品牌才能常青不坠。否则即使有了知名品牌，也仅能昙花一现。　　　 
　　其三是品牌管理的目标设定。品牌管理的目标有三——品牌的增值（品牌创利能力）；品牌延伸与潜力挖掘（扩大品牌的获利范围）；延长品牌作用时间（防止品牌随主导产品的过时而失去依托，造成品牌价值的流失和浪费）。　　　 
　　品牌的创利能力，取决于品牌利润率（产品利润率减去行业利润率）和销售收入。创利能力，是品牌价值的基本体现。世界上最有价值的品牌，一般都拥有明显高于同行的市场占有率和价格水平。也就是说，品牌管理的目标是寻求品牌创利能力最大化，在于增加与扩张品牌作用空间，即积极而又稳妥地将现有品牌名称扩展到新的产品和新的市场，扩展品牌的作用范围，以增加企业价值；延长品牌的作用时间。　　　 
　　众所周知，品牌价值是随产品的消亡而消亡。许多企业投入巨资所培植起来的名牌，在随主导产品辉煌一时后，便逐渐没落，乃至销声匿迹。如80年代中后期在我国电子产品市场上多次荣获“消费者实际购买品牌”、“消费者心目中理想品牌”、“消费者实际购买品牌”三项第一的“燕舞”，曾获得中国首届驰名商标评选活动提名奖，恰恰是由于品牌管理和新产品开发不力，使品牌失去了作用点，品牌价值无法延续下去。这个品牌所具有的巨大潜在价值也随之流失。　　　 
　　其四是时时检验品牌。品牌管理的目标在于时时收集与品牌有关的信息，并藉此了解产品及其与消费者的关系，掌握消费者到底是如何认知企业品牌的。　　　 
　　总之，品牌管理是基于建立、增进、维护与增强品牌的艺术、手段，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌长青不坠。　 
    三、品牌的运营 
　　品牌实质上代表着企业对消费者的一贯性承诺。美国著名质量管理专家米兰博士认为，“质量是品牌打开市场大门的钥匙，是品牌运营的核心所在。”据联合国工业计划署不完全统计，现在全世界有8.5万多个名牌，其中90％是发达国家和地区的，国际市场上销售额在130亿美元的大公司约1000余家，日本、美国各占1/3，总数达662家。这些世界知名品牌，是与其商品质量联系在一起的。日本战后设立了戴明质量奖，美国于80年代设立了马尔科姆·鲍尔德雷治国家质量奖，有的国家将ISO、IEC标准加上本国编号直接作为本国国家质量标准，这些都为发达国家和地区“品牌誉满天下”创造了必不可少的条件，也为其品牌之路夯实基础。同时品牌的生命力在于创新，品牌运营必须植根于创新，以创新提升品牌，使品牌更具吸引力与感召力，永葆品牌之生命力。随着企业间的竞争由产品力竞争转向销售力竞争与形象力竞争，品牌运营已从简单的广告投放转向科学管理与运营。　 
　　品牌运营基准  
　　品牌定位是品牌运营的基准。当今市场上消费者需求越来越趋于个性化的特征已不可逆转地到来，品牌的科学定位成为品牌能否保持健康旺盛生命力的前提与基础。也就是说品牌必须具有鲜明的个性，与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势。如，麦当劳的品牌定位是有价值、好时光，海尔的品牌定位是真诚、信赖；麦斯威尔咖啡的品牌定位是分享等。品牌定位的确定，就是品牌运营的基准，只有定位准确，才能使企业活动保有一致性，才能使得品牌资产得以有效的积累。同时，消费者才有机会随时随地自然地把自己的相关需求与品牌联系在一起，起到“过滤竞争品牌”，“先入为主”的效果。　 
　　品牌运营的目标  
　　品牌蓝图规划是品牌运营的目标。品牌定位的确立使得品牌运营有了基准，但品牌的运营必须有既定发展的方向，即品牌蓝图与品牌发展的愿景。企业要使消费者与品牌之间建立起独特的关系，就必须给消费者一个具体真实的“图像”。为此品牌运营的策略必须根据品牌蓝图来制定，即要率先进行品牌蓝图的描绘，找出品牌与消费者之间相连的最佳利益共同点。在这方面，现代企业大多借助于广告推广，因为广告就是不断地描绘品牌蓝图并期望在消费者心目中建立品牌蓝图。基于此，许多企业寻求广告投入的产出比（影响力）最大化而采取外包（交给专业化品牌宣传推介公司运营）。如“蓝色巨人”IBM在1994年5月就将全部4亿美元的全球广告费用交给奥美广告公司打理，以求IBM品牌在全球范围内具有完全一致的特性和源源不断的活力。IBM的知名度一向很高，给人以稳固、安全、可靠的感觉，但同时IBM已深感企业缺乏新品牌迷人的产品特征（顾客对IBM品牌的特性与将来发展的方向感到困惑），正在失去其消费者。为此，IBM品牌管理者在品牌运营上采取针对性措施，将全部资源整合交由专业化公司操作。奥美在世界60多个国家和地区的270余个分部拥有7000名以上的员工，使用当地语言达20多种，能提供适应当地文化环境的各种广告策略。IBM这场品牌运作变革终获成功，1996年底，IBM公司年收入高达759亿美元，纯利润达54亿美元，每股股票从3年前的40美元飞涨至175美元。这种“整合品牌传播”已成为当今企业竞相仿效的运作方式。　　　 
　　品牌战略需要打持久战，需要经过几代人的努力，我们只有视质量为生命，以创新求发展，才能创品牌，创名牌。只有以提高品牌知名度可信度为管理、运营的切入点，并以完善品牌美誉度为指数，以提高品牌忠诚度为目标，扎扎实实培育品牌，才能使品牌健康稳步地发展，发挥它超值的魅力。

      1833年，当时一位名叫本杰明·H·德埃的年轻发行人创办了一张名为《纽约太阳报》的报纸。当时报纸作为新生事物，售价仅有1美分。但是与19世纪同时期的绝大多数报纸不同，该报按照自己的发行量售卖自己的广告版面。当时多数的发行人仅将广告视为一项为读者服务的内容，该报却已经意识到将自己的读者售卖给广告客户的价值了。   将近100年以后，在1913年，美国的报纸发行人和广告经理人联合创立了发行量稽查局（ABC）。负有设定衡量报纸的付费发行量的标准、并且精确地统计和公布发行量的重任，ABC最终发展成为了一家“一站式商店”：在这里，广告客户可以找到标准化的发行数据，来决定广告的报纸媒体投放。

    今天，几乎又过了100年，报纸工业正在又一次试图重新定义与广告客户的关系。由美国报业协会和美国国内主要报纸的决策层共同发起了一次“革命”，报业正着手一项雄心勃勃的、需要长时间努力的计划，这项计划将突出报业产品的真正价值。这次行动名为“联合价值主张”，包括6个主要部分，第一 “战役”于2005年10月3日打响，按计划，这一战役将着重帮助广告客户更好地理解报纸媒体的广告力量和其所覆盖的受众面。

    “真正的事实是，我们报业有一个非常庞大的受众群体，”美国报业协会主席、亚特兰大考克斯报业集团总裁杰伊·R·史密斯说，“过去30年来，我们主要报纸的付费阅读的订户一直在流失。但是最近10年来，我们通过开发报纸网站等各种新闻产品，已经开始培养新的读者关系，我想，我们很快就会把失去的读者夺回来，其有效数量甚至会超过过去的报业鼎盛时期。”

    报业全行业讲述一个故事

    根据这项计划，2005年10月3日，美国报业协会对外公布了报纸受众数据库（NAD：Newspaper Audience Database），这是一份全国性的报业报告，报告覆盖了全美75个主要的报业市场，内容包括全美报纸前100强的读者量（注意：读者量不同于发行量，读者量需要把传阅率考虑进去）、报纸网站的使用情况和人口数据的综合分析。其中还包含3份全国性报纸的数据。

    每一份报纸的印刷版读者量数据都将按照性别、年龄组、家庭收入水平和指定发行区域的发行量分类。报纸受众数据库将进一步包括周末平均读者量、周末累积读者量、周日读者量和连续4个周日的发行量。

    由纽约城的尼尔森公司和网络点击率公司统计的在线报纸的使用人数，覆盖了一个以30天为周期的时间段，也将包括在这份报告中。接近95%的印刷媒体数据来自纽约城的斯卡波拉芙调查公司，该公司的数据收集过程受到“美国媒体鉴定委员会”的认证。

    总之，“报纸受众数据库”是美国报业历史上第一次尝试提供一个覆盖全美报业全行业的数据库，这份报告将每一份报纸按照统一格式，计算受众到达数据，并且将这些数据整合在一份报告中。今后的“报纸受众数据库”还将包括更多的报纸和更多的统计项目，甚至有可能包括每个报业公司的附加产品，比如一些西班牙文报纸、针对年轻人的小报和休闲和生活方式的出版物。

    很显然这项调查的受益人将是广告公司、广告买主和全国性的广告客户。除了汇编这项调查以外，美国报业协会还将开展一个旨在帮助广告客户理解和使用数据的培训行动。一个由广告人和报纸经营管理层组成的“报纸受众数据库技术委员会”，将为改善将来的受众调查数据的收集和使用提供方法。

    “广告客户所关心的，就是如何在准确的时间将正确的信息传达给特定的人，”西北大学读者关系学院常务董事玛丽·内斯比特说，“对于任何规模的报纸来说，他们都很难单独售卖读者量。”

    另外，一项计划到2006年才发布结果的调查项目正在进行，这个项目包括读者忠诚度研究 ；关于印刷媒体的投资回报研究；在线广告的广告效果研究；和一项由美国报业协会公布的印刷媒体和报纸网络版在决定受众商品购买行为中的作用的报告。

    美国报业协会首席营销官约翰·肯鲍尔介绍，美国报业协会正在与“马丁代理机构”合作开展一项“品牌重塑”策略，这项策略旨在纠正人们对报纸媒体的误解，人们往往认为报纸媒体是静态的、缺乏弹性和灵活度。

    “我们有强烈的想要讲一个故事的欲望，同时我们认为我们必须把全行业团结起来，一起讲述这个故事，”《波士顿环球报》发行人、美国报业协会报纸读者委员会主席理查德·吉尔曼说，“当然，对于我们来说，发行量因其说明了报纸的生存能力，验证了报纸被消费者的使用情况，故而仍然是主要的衡量标准。但是我们需要加强每个人的概念，就是读者量更加重要，因为这个数字能够更准确地衡量报纸的到达率。”

    读者量与发行量

    “‘报纸受众数据库’的另一项好处是可以使广告客户获得相对于其他媒体形式，更加精确的受众数量衡量途径。”多伦多“报纸受众数据库”执行理事圣安妮·克拉斯维勒说。

    比如说相对于电视，当大量的报纸广告版面的售卖以付费发行量为根据时，电视却以纽约城的尼尔森媒体调查公司提供的全体的电视受众为依据售卖广告，这对报纸来说显然是不公平的。

    尼尔森公司主要通过两种方式来收集数据 ：向经过挑选的电视观众提供一些现金，请他们坚持记录他们的电视收视过程：什么时刻正在收看什么节目；或者通过安装在电视上的电子记录仪器来记录该家庭的基本收视习惯。

    总之，每一种方法都能提供全体电视受众的近似总量。

    “使用读者数量来衡量报纸受众数量，则将报纸与其他媒体公平地放在了同一竞技场上，” 克拉斯维勒说。广告客户“不想仅仅因为知道有多少电视打开了就去购买电视广告。”

    “报业在1999年曾经试图解决这个问题，当时报业与发行量稽查局联合起来进行一项读者量审计项目。然而，因为参加此次项目的报纸没有被要求规律性地向发行量稽查局提交更新后的读者量数据，导致此次统计组织的无序性，故而其数据对于全国性的广告客户的参考价值大打折扣。”芝加哥的克拉广告公司副总裁杰夫·派珀说。

    派珀确信，全国性的广告客户对于不同媒体形式选择的比较通常有一个长期打算，因此他们会热情地拥抱作为一个整体的印刷媒体及其网络版的读者量数据。

    “总的来说，报纸在从大的广告公司争夺广告份额的过程中，没有得到公平的待遇和应得的份额。报纸若使用发行量说明自己的实力，其实是主动低估了自己对读者的影响力。”

    2005年8月，由全美广告调查基金会组织的一次调查显示，广告客户对于现在各种媒体形式所使用的表述自身影响力的数据和方法都颇有微词。在接受调查的500位广告公司决策层人员中，他们对于电视和广播媒体提供的足够的调查数据给予了充分重视。尽管一些报纸如今提供了周末读者量数据、付费网络版发行量，一些论坛公司旗下的报纸正在试验公布每一个版面的读者量数据，报业仍旧在很大程度上使用着一种粗放的广告定价策略。这影响着广告客户和广告公司对于报纸的信心。

    如今，很多新兴的、窄众化的小规模报纸媒体，他们的每个特征和数据都能够反映他们所到达的特定人群的细节特征，这受到了广告客户的欢迎。“这是个正确的方向。”美国报业协会主席史密斯说。

    报业的多元化受众时代

    报业对于全体受众的影响力改变植根于美国人信息消费方式的发展。

    自从上世纪80年代有线电视被广泛采用以来，经历了上世纪九十年代网络媒体的大行其道，报纸发行量开始逐渐地、有规律地萎缩。然而更糟糕的是，年轻人简直没有要成为报纸忠实读者的迹象。

    很多报业集团的决策层试图让自己的旗舰报纸变得对年轻人更加有亲和力，他们通过版式设计的变化，增加时尚生活内容，甚至是把报道尽量缩短来吸引年轻读者。同时很多其他报纸却认为，自己的旗舰报纸不再担负着吸引所有年龄段读者的使命。相反，他们已经进行大量的投资，来发展定位于特定人群的小规模出版物。

    其中主要的投资对象是报纸的网站，报纸网站的吸引对象是年轻人。

    2004年，一项在明尼阿波利斯进行的调查显示，报纸网络版的读者相对于普通的网络用户，具有年轻化、受教育程度高和种族多样化的特点。而且，最近一项由尼尔森公司和网络点击率公司联合发布的一项报告表明，接近1/3 的网络用户有在线阅读报纸的习惯。

    各报业公司还纷纷创办或收购一些各种各样的印刷出版物，其中多数是小报，这些小报要么是夹在旗舰报纸中派送，要么就是干脆免费发送的独立出版物。面向年轻人或女性的报纸、西班牙文报纸、发布招聘信息的报纸以及一些面向不同小族群的报纸都在他们特定的发行区域内有所斩获。当然，随之而来的还有广告版面的销售。

    “绝大多数的广告客户不会把眼光盯住所有的读者，”明尼阿波利斯的《人力资源参考报》总裁黑兹尔·瑞哈德说，她的专业就是人口研究，“性别不同，年龄段不同，他们所面对的媒体就不同，广告客户希望能在其中挑挑拣拣。”

    然而，报纸仍旧无法把所有的人群囊括其中。根据纽约尼尔森检测机构报告，2005年上半年，西班牙文电视台的广告收入较往年同期增加了5.7% ；有线电视和网络媒体的广告收入各自增长了超过10%；网络电视广告收入增加了4.9%，而全国性报纸的广告收入仅仅增加了1.1%。

    然而报业的多元化政策收到了一定的效果。比如《亚里桑那共和报》，该报在菲尼克斯市场上拥有接近55%的成年人读者，而该报的网站读者中有 6%的人属于非报纸读者，公司的其他印刷品又覆盖了另外15%的人群，这样，该报通过各种手段，就覆盖了该地区约76%的人群。

    拥抱免费报纸

    报纸和广告业人士必须抛弃旧的观念。很多年来，他们都强调付费订户在某种程度上比免费报纸的读者更加具有可靠性。

    无论你是一个付费订户的家庭成员、办公室的同事或是一个在火车上拣起一份被丢弃的报纸的路人，每天都有难以计数的人阅读着并非由自己购买的报纸。这还不包括那些真正的免费报纸的读者。

    根据美国报业协会的统计，美国每天全国性报纸的非购买性阅读占到了读者数量的2.34%，在星期天占到了2.6%。

    很多发行人害怕把自己的免费网站改为付费网站，因为这可能会带来访问者的大幅下滑，从而影响其在线广告收入。但这从另一方面坚定了免费报纸创办者的信心。“我要向那些认为免费报纸没有前途的人发起挑战，”美国报业协会主席史密斯说，“我想不出看免费报纸和看免费网站究竟有什么本质的区别，既然免费网站存在盈利模式，为什么免费报纸没有？”

    “如果你问我，我们报业集团的旗舰报纸是否继续收费订阅，我想这是肯定的，因为毕竟发行收入仍占报纸全年收入的20%，我想我们的报纸也值这些钱。但是现在我们正处在一个媒体竞争的时代……这个时代强迫我们更多地听取消费者的观点。”

（作者：杨晓白）

      ●广告公司节点抉择

　　相对以往，2005年的中国广告界似乎多了更多的燥动与兴奋。广告创意开始在国际大赛上获奖，零的突破让广告界着实兴奋了一把；第12届中国广告节成为中国广告人的盛会，品尝之余也开始对广告现状理性思考。然而在精神亢奋的同时，2005年中国广告业也让许多广告公司大佬大叹“悲惨增长”。从今年6月份开始，跨国广告公司与本土广告公司的战略结盟，户外广告公司的区域结盟，本土广告公司之间的业务合作显得非常频繁；与此相对应，平面媒体的广告收入普遍下降，部分广告公司广告利润形势严峻，广告市场细分日益明显，广告分流越来越严重……

　　而这些现象背后则是2005年广告业在几个节点上的博弈和抉择。

　　●关键词：转型

　　11月17日，中国广告协会进行了第三次中国一级广告公司资质评估，又将有20多家广告公司步入“一级”的行列。2003年，第一次评估时有51家入围，其中包括了国营公司、国际4A公司，以及民营公司。去年第二次评估时，又有29家入围，这就形成了约有100多家一级广告公司的产业规模。而现在，这些一级广告公司的来源除了原先的国营公司、国际4A公司、民营公司之外，还有许多依托于媒介、户外等资源公司转型而来的综合策划服务公司。

　　当大公司踏上奔袭之路时，也有一些公司逆流而下，向越来越精细的方向发展。这些公司的作品很好、创意策划很独特，也曾抱有整合的念头，但当发现整合之路行不通时，索性转而向更精密、更集约的方向发展。如北京、上海等地的国际4A广告公司里的资深创意总监、设计总监、策划总监等，出来独立成立个人工作室，这种工作室虽然很小，却很专业、很精致，不断地向其核心资源靠拢。

　　种种迹象表明，2005年，大公司正在向综合转型的方向大步跃进。国内现在的广告公司共有72610家，其中72000家是小型广告公司，69386家是户外广告公司。在第12届中国广告节上，平成广告有限公司总经理吴晓波说，中国广告公司的格局在未来将呈现板块化飘移，形成国际广告公司、传媒集团、本土综合广告公司、户外资源四大板块鼎立的局面。

　　●关键词：创意

　　2005年7月，中国本土广告公司在世界顶尖广告赛事上的获奖零记录被广东英扬传奇广告公司连续刷新。英扬广告在52届戛纳国际广告节获入围奖；此前，其还在广告界顶级创意奖项――美国The One-Show上获得银铅笔奖。这对于视创意为生命的广告公司来说，不少人认为这是中国本地广告公司在戛纳斩获奖项的开端，值得庆贺。但是也有人认为，这些作品的创意诉求和文化背景完全是美国式的，广告公司想在中国市场生存，靠的决不是这样的东西。中国广告人应当频繁地参与这个节日，不是为获奖而是为参加各种论坛和聚会，通过参与“智慧的游戏”，充分激发“游戏的智慧”。如果闷在家里一门心思琢磨怎样才能“做”出一个能得金狮的广告，失望的概率会很大。

　　但是不可否认的是，无论广告公司的增长形势是多么喜人，靠创意来比稿已成为各公司竞争越来越频繁使用的模式。“在一次为客户做平面设计时，我们需要一位风格独特的插画师，但在经过一系列的选择后，发现不一定非要在公司才能得到最佳方案，通过互动互联的外包方式可以找到更为鲜活的方案。”吴晓波这样描述创意的经历。

　　北京大学新闻与传播学院广告系教授刘国基说，类似的外包发展下去，就导致好的创意人员单独成立创意工作室，对全行业开放。因此，从生产线上来看，大的综合公司并没有优势，反而是有特长的公司更有潜力。如果说未来创意产业会逐渐形成风格鲜明的社会供应商的话，那么在整个创意资源的配置上也就更为经济。但这样一来，对广告公司本身的要求也就会提高，与之相适应的是，广告公司也要社会化，其整合能力、概念把握、风格判断、客户沟通等能力上要更强。

　　据了解，2005年，很多小型广告公司均向创意产业方向发展，由于因此导致广告公司进入的门槛进一步降低，市场持续放量，预计明后年广告市场会突破10万家，产业特征将进一步零散，产业的升级也会向集约化经营转型，以竞合思维引导博弈。

　　●关键词：利润

　　创意舞台的确是广告人的战场，广告公司生存延续的根本毕竟是利润。相对于进入中国的那些属于各大上市公司旗下的跨国广告公司，中国本土广告公司的资金资源和融资运作能力低的可怜。经历中国东部发达地区广告市场的多年风雨之后，跨国广告公司的触角开始伸向潜力巨大的西南地区。BBDO采取与西南国际广告公司合作的方式设立西南分部的举动，可以被视为这一动向的先导。从2005年12月起，跨国广告公司将在中国获得独资经营权，相信在不久的将来，目前有着各种合资背景的跨国广告公司会脱去其合资外衣，这种情况下，本土广告公司能否保证健康的利润水平而避免陷于“悲惨式增长”，是让绝大部分广告老总头痛的话题。2005年的广告市场形势体现在利润上是严峻的。可以用三个关键词描述广告公司眼下的生存发展状况：求生，谋生，更生(不是进取，腾飞)。

　　2005年里，国家工商部门加大对药品保健品广告的规范，各地政府加强户外广告治理以及房地产广告市场的萎缩，让相当多的专业广告公司为“求生”而面临经营模式抉择；“谋生”的压力源于价格竞争，广告市场上的多数广告公司是夹在各个利益体中间，力量最弱小的个体，各方压力常常使广告公司被迫给自己的服务降价，为谋生而不顾品质地低成本运作；“更生”的动力来自前两种压力，具备人才实力和综合资源的广告公司向营销传播机构转化已成必然趋势，与此同时，经营自有媒体的广告公司会更加专注于媒体的业务，并逐渐放弃提供广告公司的服务选项。

　　●关键词：升级

　　有专家认为，经过2005年中国广告业的博弈后，今后再简单的用国际化、本土化的二分法已经不能准确地描述中国的广告市场。目前，市场的融合已是大势所趋，在市场运作层面有奥美与福建奥华、电通与成都的阿佩克斯等；在资本层面有广州白马、南京大贺、昆明风驰、分众等。因此，简单的二分法在2006年应该打住。

　　可能广告公司的业务形态不同，有的偏向于媒介整合，有的偏向于策划创意，有的偏向于公关传播，但它全部都是中国的广告公司。有广告业界精英认为，这种观念应该转变过来。未来由于对路径的依赖，也许可以分为本土成长起来的广告公司，或依托于外资成长的广告公司，国际化和本土化已成为广告公司的一体两面。

　　今年10月28日，前“精信中国”陈一牵头组织成立了威汉整合传播集团，也许这正表明了中国大陆广告业融合的迹象。但是无论广告公司如何动作，中国的广告市场仍保持着一路上涨的大好态势。吴晓波表示，广告市场一直在洗牌，牌会越洗越零散。有退出的，有进入的，但整体进入的要比退出的素质高。未来广告业要向创意产业升级，传统的广告业具有大众市场、大众媒体、大量生产的特点，但在未来几年将会出现大众市场与分众市场长期并存，大众媒体与分众媒体长期并存，抵制大量生产的局面，体验经济的特点会越来越突出。　(作者单位：中国广告协会学术委员会中国经营报社)

　　●报业广告走出低谷待蓄力

　　文/梁勤俭

　　走过秋天走进冬天，我们将跨过旧岁迈入新年。

　　受国际市场波动、宏观经济调控、自然灾害和国家产业政策变化的多重影响，我国媒体市场当前出现了许多新的变化。继2004年全国报业广告增幅趋缓，整体营收下滑之后，今年前十一个月,从多数报纸的经营表现和相关数据来看，全国报业广告总量略有增长，增量大幅下降似乎已成定局。

　　尽管有上海《新闻晨报》、《楚天都市报》、《天津每日新报》、《北京精品购物指南》和《乌鲁木齐晚报》、《唐山晚报》、《保定日报》、《常州日报》等相当一部分报纸的广告收入增幅仍保持在两位数，尽管有《广州日报》、《北京晚报》、《深圳特区报》等报纸在下半年的奋起直追，争创新高，力挽颓局，但电视、网络媒体的严峻挑战和其他新兴媒体对市场份额蚕食，加上《北京青年报》、《新民晚报》等部分报业广告大户收入下跌所形成的拖累效应，导致了报业广告全行业的萎靡不振。

　　如何评价2005年中国报业广告业绩的起落，正成为业内外人士普遍关注的一个热点。纵观这一年的报业广告市场，人们不难发现这样一些特点：

　　1.报业广告人对市场变化开始有了超前研究和预测，善于抓住机遇和重点乘势而上，策划力度加强。报业广告经营上亮点突出。《解放日报》上“神六”，毫无疑问会成为本年度传媒业界的一件大事，而他们同时策划让客户广告一块儿上“神六”既体现对客户的服务，又对报纸整体形象起到了明显的提升和拉动作用。

　　2.报业广告经营方式有了新的突破，各地报纸精心组织的广告营销活动在不断创新中跃上新的台阶，与读者和客户实现了共赢。

　　3.面对房地产、医疗医药、汽车等广告大户投放紧缩或分流，不少地方报纸广告经营方针从传统的、单调陈旧的经营模式中跳出来，有了新的调整和创新，新的广告产品和类别接二连三地推出，使报业广告的收入结构更趋合理和稳定。

　　4.报业集团内部各报刊广告之间的合作有新的加强。以重庆、湖北、深圳等报业集团为例，主报、子报、系列报刊定位逐渐清晰，分工更加明确，资源实现了新的优化组合，整体优势得到较好的发挥和彰显，对客户的服务更加到位。

　　5.在日趋激烈的报业广告市场竞争中，报与报之间为争夺客户资源的广告竞争体现出更多的合作精神，经营正朝着规范有序的方向发展。

　　6.适应市场和受众的需求变化，传统媒体与新兴媒体之间相互依存，共同发展开始形成共识，彼此间的合作互动有了新的突破。

　　既然有这么多亮点，报业广告的增长为什么仍然大幅下降呢？有以下方面的原因：

　　媒体公信力受到严峻挑战虚假新闻、不实报道、低俗报道的泛滥，对受众的感情伤害使受众对媒体依赖和信任大打折扣。虚假广告、违法广告、形象广告等等对媒体的公信力也同样极具杀伤力。有令不闻(严格新闻纪律)、有偿不闻，受众想要从主流媒体正常途径得到的信息却得不到，同样会对媒体的公信力造成恶劣的影响。媒体之间恶性竞争。有的互相模仿、克隆，有的互相攻击指责、针锋相对，甚至相互拆台。少数媒体经营中存在欺诈行为，有的虚报夸大发行量、收视率等数据，有的广告收费搞高报价、高折扣、高回扣，这些问题都严重影响了媒体整体的公众形象，困扰媒体正常经营。

　　传统媒体影响力逐渐下降新兴媒体尤其是网络媒体、直投杂志、楼宇电视、手机等贴近并紧紧抓住主流人群的兴奋点，时代特征鲜明，在影响青年一代受众时实现了后来居上。由于互联网、手机、移动电视、楼宇电视等新兴数字媒体的迅速崛起，报纸、广播、电视、杂志等传统媒体面临越来越严峻的挑战，受众和广告收入不断流失，覆盖面、渗透率和影响力出现下滑趋势。

　　媒体之间的激烈竞争日趋白热化广播、电视、报纸、期刊、网络、户外、直投等各种媒体市场份额处于不断洗牌和重新分配的战国时代，形成了弱肉强食，有你没我或你方唱罢我登场的拉锯局面。

　　运营成本居高不下甚至大幅攀升报纸的发行量继续下降;纸张成本成成比例上升；报纸版面普遍减少；裁员减薪时有发生……

　　媒体广告份额过于集中在个别行业媒体广告份额过于集中在个别行业，导致过于依赖广告主的经营业绩，加剧媒体自身的经营风险，因此急需建立有效的预警机制和防范机制，及时采取应对措施。广告客户投放排名位置排序变化无常房地产、汽车、医疗药品、家用电器、食品饮料等广告的投放时高时低。一个门类的霸王地位常常要不了多久就会被另一门类取而代之。对市场的变化媒体广告经营者应当做到心中有数，并早作打算，防患于未然。

　　媒体创新经营的后劲明显不足拓展市场、吸引广告投放而组织开展的各种颁奖、营销活动等方法老套，形式、手段不新鲜，缺乏吸引力。创新经营的难度日益加大。

　　广告经营收入普遍出现滑坡传统媒体的同质化竞争，内容和盈利模式的趋同，导致经营上的微利化趋势，这在报业的表现尤为明显。广告折扣一让再让，一压再压，含金量下跌，媒体利润率严重下降。有的媒体主营收入过于依赖广告创收(普遍占70~80%)，对媒体效益造成严重威胁。

　　人才流动和跳槽过于频繁现行机制不利于稳定采编和经营骨干队伍，媒体和员工个人的正当权益得不到有效保护。

　　当报纸媒体经营业绩经历了20多年的持续上升，突然拐入一个新的盘整期时，媒体的经营者们尽管早有心理准备，却仍然感受到了前所未有的寒气袭人，因为众多的迹象表明，这个盘整(冬眠)期虽然不会有多长，但也不会太短。

　　其实，报业经济面临的困难深层次的原因是：我们所处的时代已经进入市场经济时代了，但绝大多数报社目前的管理办法和经营模式却依然停留在计划经济时代，加上报纸特殊的商品属性，其经营上并不能完全按市场化原则和经济规律、价值规律来运作，激励机制、约束机制包括干部任用制度都存在严重滞后的问题，竞争机制、赛马机制还远不能到位，谁都可以不负责任的大锅饭养了一些庸人懒人，这些人占据着报业的领导岗位，而真正既懂办报又懂市场，尤其是懂现代企业运营模式的报业领导人则太少太少。这方面的复合型人才即使有一些，或许进不来，或者上不去，即使进来了上去了也待不长。还有旧体制下形成的沉重的人员包袱、历史欠债、收入结构单一等矛盾也严重制约了报业经济和报业广告的健康发展。

　　我国媒体事业经过不断的改革，整体上的成长进步是十分明显的，但由于绝大多数为国有事业单位，受体制约束，国有企业原有的一些痼疾顽症，在少数媒体几乎全都有，而媒体不同于其他商品制造和服务提供企业的特殊属性，又注定了它还会有其他国企尚不具备的一些毛病(比如不能完全遵从市场规律、经济规律和价值规律来办事) 。

　　在电子媒体时期，报纸仍然具有独特的竞争优势。

　　一是报纸独有的形态，便于携带，方便保存和查找，不受场地、设施限制，一份报纸甚至可以供多人同时阅读，且对视力的损害要远小于电子媒体。

　　二是读者多年养成的阅读习惯轻易无法改变，阅读过程中的快感其他媒体无法替代，报纸一般都拥有大量的稳定的忠诚读者群体。

　　三是内容的独特性，报纸积累的办报人才和经验，使报纸在分析问题时拥有独到的见解，新鲜的观点和深度的观察，编排方式常变常新。

　　报业广告要走出低谷，摆脱困境，除了报业广告人自身的努力，更为重要的是报业经营者必须端正对广告的认识，克服急功近利的思想，不断培植新的财源，避免报纸对广告收入的依赖过大，导致风险和机会成本加大。目前报业的广告结构不够合理，主要是各报普遍地为大客户、重点客户想得比较多，为中小客户想得太少，尤其是个人事务广告份额在报纸广告经营中占的比重太小。因此，经营行为和经营结构的创新和科学发展对报业的发展起决定作用。而良好的经济形势和经营环境同样会促进中国报业广告拥有更好的明天。

      1833年，当时一位名叫本杰明·H·德埃的年轻发行人创办了一张名为《纽约太阳报》的报纸。当时报纸作为新生事物，售价仅有1美分。但是与19世纪同时期的绝大多数报纸不同，该报按照自己的发行量售卖自己的广告版面。当时多数的发行人仅将广告视为一项为读者服务的内容，该报却已经意识到将自己的读者售卖给广告客户的价值了。