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ads & 青柚April 19 肯德基广告出新招为品牌重新注入活力 观众争着看广告 广州市食品安全信息网
为对付数码录像机(DVR)，肯德基推出了在画面中藏着密码——“Buffalo”的广告，观众可以凭借此密码得到一张优惠券，免费品尝肯德基的鸡肉三明治“BuffaloSnacker”。只有那些使用DVR或类似的磁带录像机的人通过慢进和逐个画面仔细观察，才能最终看到这个密码，而此前观众利用数码录像机(DVR)做的事情却是轻而易举地跳过广告。
为了保证观众知道何时按下DVR的暂停键，肯德基甚至还公布了广告的具体播出时间以及在什么节目中插播，这确保广告得到许多宣传机会。肯德基估计，媒体250次提到了广告消息，一些电视台还作为新闻报导免费播出了这则广告。超过十万人在肯德基网站上输入密码后得到了“BuffaloSnacker”的优惠券，而在广告播出的几周时间里，肯德基的网站吸引了275万访客，比同期流量增加了40%以上。肯德基首席营销长斯科特·贝格恩说，“肯德基在过去十年里都不被认为是引导潮流的先锋公司，这次的广告宣传为品牌重新注入了活力。” 新媒体工具的出现总是会给广告环境带来影响。当一些人在抱怨数码录像机给了观众易如反掌地跳过他们处心积虑安排的广告的时候，肯德基却来了个“乾坤大挪移”，将不利条件漂亮地化为有利条件，算是为所有的广告商上了一课。 博客2.0创造"自主空间"博客广告收益将归个人 扬子晚报网
报讯 个人在博客网上炒出了人气，有广告商要投广告，此收益归个人还是归BSP（博客服务提供商）？昨天，中国互联网络信息中心（CNNIC）给本报发布的相关信息显示，这个颇有争议的问题将会向有利于“博民”的方向发展，中国互联网络信息中心（CNNIC）相关人士说，该中心正提出通过“博客2.0”的“二次革命”，让“我的博客我作主”。 所谓“博客”，乃是Weblog的简称(即Weblog)，也译为“网络日志”，是在网络上按照日期排列内容的一种记录形式。在中国，伴随着BSP（博客服务提供商）和使用者数量的快速增长，博客正成为一种重要的文化载体、社会载体，随之而来的是博客商业利益——博客身上的“眼球经济”该让谁获益？ 据了解，现有的博客大多是博客1.0模式，即基本都是BSP免费提供网络服务，博客使用者则提供文字内容，博客使用者或多或少依附于BSP，不具有独立的权利和自由。在这种博客模式下，博客的商业利益分配确实难以界定。 针对这一问题，中国互联网信息中心提出最终的解决模式：想开博，先给自己弄个域名，即让自己的博客上升到2.0模式。靠BSP开博和注册域名开博有什么区别？中国互联网信息中心主任助理刘志江说，按照中国互联网信息中心提出的设想，博客2.0等于是个人的官方网站，是唯一的也是最权威的。用个最浅显的比喻，这就好比租别人的房和自己掏钱买房：租别人的房，遇到纠纷，权利和责任很难分辨；一旦房产证上写的是自己的名字，那就一切都归个人承担了，商业问题亦迎刃而解。据介绍，这并非没有先例，去年10月著名博客洪波注册了“keso.cn”，轻轻松松地赚了第一笔博客广告费。 April 07 商品广告与公关广告 作者：郑莉
美国现代销售学家韦勒有句名言：“不要卖牛排，要卖烧牛排的滋滋声。”而这“滋滋声”正是一种形象的“乐趣”写照，它表明：人们买到的不仅仅是商品本身，而且是伴随其中的诱人乐趣。公关广告的独特魅力也就在于此：“人情味”的注入，强调情感诉求。
公关广告产生于“买方市场”出现，市场营销观念已取代了推销观念的时代。它以传统的“强攻”转向为“智取”，采取“攻心为上”的策略，将广告活动从“推销式”转为“说服式”。广告本质上是一种说服艺术，借助于一定的媒体。早期广告以叫卖、实物为主要模式，利用听觉和视觉扩大商品宣传，招徕顾客；近代广告则以印刷、报刊为主要载体；而现代广告是以电子、信息为主要标志。随着广播、电视、电影、计算机等高科技的发明创造，世界广告已经进入了现代化的电子信息时代，而广告的信息流量也迅速增加，随之而来的是层出不穷的新兴广告媒体。除传统的四大广告媒体（报纸、杂志、广播、电视）仍在传播中起主导作用外，电子广告、激光广告、飞船广告、卫星广告等已在当代社会“亮相”。如美国乔奇欧公司为拯救处于低谷的香水销售，别出心裁地推出“气味广告”——在畅销杂志上，“埋伏”下由照片制成的“香水弹”，使读者在翻阅杂志时，同时领略到宜人香水味而加深品牌印象。而加拿大“太空旅游公司”则用火箭把广告发向太空，将与卫星“并肩”围绕地球运转，目的是“让更多人看到广告”，实属高尖端技术与现代广告的经典结合。又据《中外商人报》报导，美国人利用飞机喷出的彩色烟雾作“空中广告”，“远远望去彩云上映出醒目的广告语，令人不由自主地瞩目而观……20公里半径的范围内都看得清清楚楚。”从广告的发展史中我们不难发现广告媒体正是随着广告信息流量的不断增加而发展、扩大的。作为“提供信息、诱发需求、刺激购买”的广告现已成为企业塑造品牌形象的利器。媒体虽不断变化发展，但运用媒体的实质却是亘古不变的——塑造企业形象，升华品牌声誉。 公关广告作为一种广告形式，亦具有广告活动的一般规律，但其性质与其它广告有所不同。公关广告有别于商品广告。如果说商品广告推销的是产品，那么公关广告推销的则是企业。公关广告更钟情于构建企业组织与公众之间的和谐关系，而不是简单地把商品转移到消费者手中。它具有公共关系与广告活动互融互存的综合性特征，以广告活动为形式融汇公共关系的策略，通过提高企业组织和品牌的声誉，建立其良好的公众形象，并以此唤起社会的注意、信赖和支持的视觉传播艺术，故有人亦称公关广告为“软广告”。 公关广告的核心在其“人情味”，而其“软性”则是区别于一般广告的特性，体现在： 一是“在商不言商”，即淡化商业痕迹。如“车到山前必有路，有路必有丰田车。”和“请您别错过欣赏世界一流水平的‘丰田杯’足球大战！”虽是同出自日本丰田汽车公司，但前者系商品广告，而后者则是公关广告。商品广告往往以“推销式”宣传其商品和劳务，以期达到促销的目的，通常是不加掩饰地直接诱导消费者的购买动机；而公关广告则是以迂回的策略、潜移默化的软性“绝招”最终取得良好的社会效益，在表达方式上则一扫商业味而超凡脱俗，注重与公众的情感对话而更具人情味。 二是“润物细无声”，避免急功近利，“王婆卖瓜”之嫌。商品广告是“推销型”先发制人，商业味浓，直指商品，注重短期行为，大有“兵临城下”打开市场大门之势；而公关广告则尽可能从容些、大度些，先作“感情投入”而后才是“春花秋实”。也正是两者追求短、长期不同目标的差异所在，才显示出公关广告的后劲之势——企业组织形象的认可与提升带来的效益是单个商品的知名度带来效益所远远不及的。 三是“细水长流，滴水穿石”。由于公关广告注重的是对企业整体形象的塑造，因而在广告宣传上也是系列化、整体性分阶段实施地，围绕企业整体形象为诉求点，配合每个阶段的需要和新情况不断丰富与完善品牌内容与形象，使用权公众不断认知品牌的同时，有更深刻的理解，通过一次次“惊喜”增强品牌的忠诚度。 而这一点恰恰又是许多企业所缺乏的。许多企业企图“毕其功于一役”，恨不得一次要把转达的信息说个够，把广告作得像产品说明书，其实这是最吃力不讨好的。因为当今世界是一个“充满广告的世界”，不论是否愿意，人们每天都得经受各种各样广告的轰击。人们实际能接受的是非常有限的，因而信息的纷繁芜杂只会导致消费者记忆中的盲点。所以，每次广告的信息只集中讲一点就行了，不要太多太分散。与之相反的是某些企业走向另一个极端，抛开产品介绍、没有效用体现，只是不断重复喊口号（或是商品名称），结果留给消费者的只是不知内涵的名称。连消费者都不禁生疑，该企业的广告都是如此单调乏味，能为我提供多好的个性化或优质化服务呢？企业作广告，知名度虽是上去了，可不见销量，有时甚至会导致美誉度反而大大下降，得不偿失。还有些企业则是系列广告缺乏连续性，使品牌形象不鲜明。如“非常可乐”喊出的口号：“中国人自己的可乐”虽有贩卖爱国精神之嫌，将消费者的消费行为简单化，但它的确有号召力，它引发了人们的购买兴趣，这种兴趣却是停留在“尝一下”而已，能否抓住消费者的心，还须有持之以恒的沟通能力。非常可乐的这第一则广告虽无实质内容只喊口号，我们把它作为喊响品牌的第一步暂可接受；可随之而来的却是让某台湾歌星在舞台上喊出“亮出你自己”，却又是只给口号不作解释，而且整则广告的风格突变，让人觉得十分突兀；而后的“非常可乐开，幸福自然来”显然是模仿“人头马一开，好事自然来”，越听越觉得低劣；新年时又推出“有喜事，当然非常可乐”，让身着民族服装的中国娃娃来给大家拜年，怂勇大家“今年过节送什么——非常可乐”，实在是老掉牙的强势推销。如此多的广告语，不知每天收到几百条广告信息的普通消费者是否能记得清？而这些不断变化的广告中，我们能否找出非常可乐的品牌核心？岁月无情，最初的“中国人自己的可乐”这一形象也似乎淡没了。如此纷乱无策略性的广告能塑造出怎样的品牌形象呢？ 因此，本文建议企业在进行广告宣传时可采取以下攻心策略： 一、锁定目标，准确市场定位，区别于“渔翁撒网”式的空中打击“以百求一”的方式，而是“目标锁定”的“一对一”式重创。这不仅有利于节约广告费用且可锁定消费群，强化品牌的鲜明目标性，避免了“打散弹”的盲目性。如可口可乐的一切活动均以动感的体育和活泼的青少年为定位目标，不仅体现了产品特色，也创造了独特的品牌个性形象，更营造了颇具效应的公关广告时空。 二、务实的广告策略，以受众的“生活形态与价值观”作为沟通基点。如IBM在中国市场传播，即是由专业化转向大众化。2000年，IBM向普通市民提出“网络边际EON（Edge of Network）”概念；其后在北京国际会展中心举行“社会、工具、未来”展览会，现场感受未来电子化生活的气息；而“IBM中小企业助跑行动”、“系列广告”通过凡人小事，娓娓道来，虽是细节变化，解决的却是实际问题。在传达风格上一改往日网络产品冰冷的机器面孔，把产品和人们的日常生活、工作相结合，极大的增强了其亲和力，最大限度的争取了市场。公关广告就是把产品物化功能与精神(消费者内心深处的)相关联，将目标对象内心深处最珍贵的、最难以忘怀的那份情、那份人生体验和感受，或将目标对象所追求、所向往的生活行为，通过大众熟知的生活经历来表现出来，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象对产品的品牌联想，从而达到与消费者产生共鸣的效果。 三、独特的销售主张（USP），确定传播主题，不断升华品牌内涵。如多品牌的跨国公司面临中国市场的提升问题，主张并不是一成不变。如“飘柔”从“柔顺发质”到了“就是这样自信”，“海飞丝”从“去头皮屑”到了“让人亲近多一些”，“潘婷”从“拥有健康，当然亮泽”到“爱上你的秀发”。 四、确定创意原点，辐射出系列广告作品，给消费者以整体强烈的印象。如“耐克”提出Just do it , “可口可乐”提出Enjoy Coca-Cola， “百事可乐”提出New generation，于是 “耐克”用各种广告表现想做就做的纯粹体育精神； “可口可乐”用各种广告向人们展示如何享受生活， “百事”则全力刻画新一代年轻人的形象。 五、运用策划和设计能力制造公关活动。现在广告公司应更注意户外广告的组织活动，即如何通过策划与设计的优势把产品的宣传力度体现出来。如SWATCH在欧洲法兰克福推出时，搞了一个500米的画面，用各种色拼成了“SWATCH”字样，使法兰克福乃至整个欧洲都在询问“什么是SWATCH”，它得到了很好的传播效果。 总之，企业应整合内外资源，利用各种媒介通过公关广告针对目标顾客进行有特色的系列广告宣传活动，晓之以理，动之以情，塑造企业整体形象，全面提升品牌地位，真正构建起企业与消费者心灵间的桥梁！ 广告，如何广告？ 作者：黄家聪
广告已经成为现代企业几乎必不可少的企业行为之一，广告不仅是企业传播信息和与消费者进行沟通的重要工具、还是企业形象展现、品牌地位确立的重要手段。随着社会的发展，企业广告传播的方式也是越来越多种多样，不同的企业和广告人对广告应该怎样去做也有不同的思考模式和方法。其实我很认同：广告是一个充满创造性的行业，不可能也没必要制定一套所谓标准的作业模式和作业方法。所以在这里，我也是仅凭自己的一些工作体会和心得、抱着沟通和学习的态度和大家交流。
时而横空出世、惊天动地，时而激扬文字、心潮逐浪，时而灵光闪烁、倾倒众生……广告一直给人的感觉是个挺浪漫的行业，我进入这个行业很大程度上就是奔着这个浪漫而来的。但几年下来，才真切的感觉到：其实做广告并不是一件很浪漫的事情，风餐露宿、熬更抵夜先不说，光拿行内一位前辈所说的话：好的广告是走出来的！——对一个的确想做好广告的人来说，腿的作用很多时候真的比脑袋要大得多！单就这一点而言，广告就并不是个多么浪漫的职业。 我相信大部分的广告从业者都有一个深刻的体会：一则完整的广告就象大海里的一座冰山，大家看到的只是露在外面的小小的一部分，而更大的部分藏在海水里，藏在大家看不见的地方，而我喜欢把这些藏在海水里、大家看不见的部分称之为“发现的事实”，之所以我称之是“发现的事实”，意思在于“这一切都是以事实为基础而产生的”（这可能跟我对广告就是 “把事实用与众不同的方式说出来” 的理解有关），而这“发现的事实”是广告成功的根基、当然对心怀“捞一把就走”、但最后发现“偷鸡不成……”的人另当别论。 该如何完成这部分“藏在水里”的工作？对于一个对事实要求得甚至有点固执的广告从业人员，我觉得做广告有几件事情是必须做、也是必须做好的： 1、 做一份完整的调研报告 广告调研的内容很多，不同的广告要求也可能不一样，但一般来说可以归结成四个部分，一是关于企业、二是关于产品/服务，三是关于消费者、四是关于竞争。 企业调研 首先你要了解你所服务的企业，包括它的历史、现状及期望，它的背景、实力和文化，它的市场区域、市场地位、品牌形象、社会声誉、以及企业关于经营的各方面的策略等等，当然还有一些诸如企业独特的文化、理念、习惯等等也要分外注意。企业的实际情况是决定广告策略最重要的因素之一，你能不能对企业的情况有一个清晰的了解和把握很多时候决定了广告的成败。 同时你还需要明确的知道企业对广告的态度，包括具体的目标、预算、要求和期望等等，否则很容易出现货不对版的现象，造成大家资源的浪费、甚至合作关系的障碍等等。 产品调研 其次你要了解广告的主人—产品/服务（当然也可能是活动又或是品牌、企业形象等），我们说的产品通常包括三个层次：核心产品（即购买者所追求的利益）、有形产品（包括外观、式样、质量、包装和品牌名称等）、附加产品（包括安装、售后服务、保修、送货、信贷等），你要清晰的把产品的各个层次的理性利益（功能利益）和感性利益根据主次、优劣一一罗列出来，为广告要传达的主题和产品定位做好足够的依据准备，同时还需要明晰产品的市场定位和市场地位，它的产品力、销售力、品牌力如何等等。 竞争调研 在对企业和产品都具有清晰的了解后，你就应该走进市场了，市场可以简单的理解为由你的企业、竞争对手和消费者组成，当然市场还有包括诸如政治、经济、文化、技术、法律等因素，这些都是广告需要调研的重要内容。 对于竞争者你不仅要在他们的产品上下工夫，还应该尽可能了解他们企业的情况。对产品的研究我比较习惯于放在“10P”营销组合的框架中进行具体事项的比较分析（当然可能各有各的习惯），而对企业情况就主要包括企业背景、经济实力、经营战略、企业文化、竞争风格、广告策略等等，所谓知己知彼、百战不殆，越深入对手的环境就越可能发现他们的弱点，就越可能发现出击的机会。 受众调研 当然更重要的就是你必须了解、深入的了解那些你打算让他看到这个广告的人——目标受众，除了要了解他们各层次的需要、性格特点、价值取向等人口统计资料，作为广告创作人，你还需要深入他们的消费及生活情景，只有这样，你才能更直接的让每一次开口说话都直入他们的内心深处，才能更容易的引起他们的共鸣和认同，才能更有效的促使他们去了解、并做出行动。 小结 一份完整的调研报告不仅是对事实的陈述，更重要的你还要根据事实作出准确的分析研究，并作出“合理合情”的预测和观点，之所以说“合情合理”，是因为对同一个事实不同的人可能有不同的理解，而对广告公司来说，这不同的理解往往就决定了最终的广告策略和创意表现，所以对事实的把握和理解往往是一个广告公司实力的主要标准之一。 2、 设立一个明确的广告目标 广告目标是广告作业的灯塔，它不仅为企业大规模的广告运动指明方向，也为具体的广告创作提供指引。所以在对整体的状况有了清晰的认识和把握后，你就应该为你的广告制定一个以事实为根据的、具体明确的、可实现的广告目标，记住是可实现的、而不只是广告主或老板告诉你他想要的，更不是大脑过分激动状态下作怂出来的。广告的目标通常跟企业和产品（品牌）的发展目标相一致，和产品（品牌）的生命周期相配合，可以理解为广告目标是企业目标和产品生命周期的外在表现。 广告目标一般会分成长期目标和一系列的短期目标两部分，简单来说长期目标就是你最终的目的地，而短期目标就是你在哪个时候要走到哪里。 有了明确的广告目标，就可以根据目标制定企业在各不同阶段的广告策略，从而发起相应的广告运动，广告目标也可以有效确保你的每一则广告都有明确的目的、并且都是向着同一个方向努力、都是为品牌价值做加法，相反目标不清晰的广告是浪费资源，却带不来任何的品牌价值。同时，由于目标明确，为广告效果的检测和评估提供了有效的参考标准，就算广告出现问题，你也可以快速明确的作出检讨和调整。
广告策略是广告作业思考的主轴、也广告的成功之母，所以在没有明确清晰的广告策略之前，我建议大家尽量不要在广告的创意上浪费时间。对于什么是广告策略，简而言之：目标是你要到哪里，而策略就是你怎么到那里！通常情况下，广告的策略跟企业营销及品牌策略同步、跟广告的目标一致，所以在制定广告策略之前必须要清晰的理解企业的营销及品牌策略，同时还需要一个明智、明确的广告目标。 一份完整的广告策略报告主要包括以下几项内容：营销目标、广告目标、目标群体、竞争范围、产品定位、消费者承诺、支持点、风格与态度等。其中产品定位是营销和广告战略的核心，“广告就是定位”的口号随着斯特劳斯的定位学说和七喜“非可乐”经典案例的广泛传播在一段时间里被大部分广告人奉为座右铭，目前很多文章和书籍对关于如何定位已经做了广泛的论述，我在这里就不多说了。而消费者承诺（即USP）是广告表现的核心主题，USP的选择方式也有很多，当在一般情况下，你应该尽可能选择对消费者来说重要并需要、对于竞争产品来说具有优势的利益点做为对消费者的利益承诺。确定了主题、任何的广告创意都应该围绕这个主题开展，背离了主题，南辕北撤，词不达意，再好的创意也没有任何的意义。 出色的广告策略不只是调研事实的总结研究和分析决策、还应该能够简单而清晰的解答关于广告“说什么、向谁说和怎么说”的问题，为后期的创意作业提供必要的指引和事实根据。 4、 写一份出色的创意简报 当一份清晰明了的策略报告传到你的手里的时候，你是时候给自己冲上一杯咖啡，开始你的创意简报了，在国外4A公司，创意简报一般是由AE来完成的，但在中国，我并不主张这样，主要是因为国内现在AE的性质跟国外还是有很大的差距，所以我建议还是由策划部门的人来完成比较合适一点。 一份出色的创意简报对广告的成功是非常关键的，它不仅为广告的创作确立方向、制定策略、发出指引，还在事实和创作之间起到纽带作用，确保广告战略和创意的统一。一般情况下创意简报应该包括几个部分的内容：品牌计划、品牌定位、品牌写真、创意说明、销售意念、和传播策略五个部分： 品牌计划主要事项有：目前的品牌地位、为什么有这样的地位？品牌的方向是什么样的、怎样才能达到目标？ 品牌定位包括：目标消费者的人口特征、购买习惯、消费心理、和消费者洞察，还包括品牌名称、品牌性格、竞争架构、利益点、支持点等 品牌写真简单来说：就是对产品和消费者的独立关系的描述 创意说明则包括：广告目标、目标诱因、期望回应等 销售意念：简单是指以怎么样的方式去表达？ 传播策略：主要包括长度、深度、广度、密度、媒体组合、方式组合等 当然不同的广告公司的创意简报格式可能都不一样的，但主要的内容都差不多，至于用什么格式，就看自己习惯了。但不管格式如何，创意简报都必须以事实为根据，符合逻辑和品牌整体策略的要求。
现在，让我们进入广告最激动人心的部分：创意！ 创意对于一则广告的成功确非常重要，也是绝对必要，尤其是在信息爆炸的今天，行内也很多人不断的叫嚣“没有创意就去死吧”，从侧面也反映了广告创作对创意的苛刻要求。但我还是请大家在激情逐浪、创意飞扬之前先冷静下来，听听这句话：广告的任务是把有关品牌的信息准确的传达到目标消费者的右脑！这里首先强调的是准确，不能对消费者有效、准确地传递商品/品牌信息的广告，多好的创意都是徒劳、也是浪费，同时也强调广告的创意要适合消费者的接收能力，否则你说得很漂亮但他看不懂又有什么意义？我们都欣赏创意的广告、但更欣赏能把信息清晰表达的广告创意，否则我情愿选择直白、但起码能看懂的方式直接告诉消费者。所以当很多人批评国内的广告也创作水平低下的时候我也想回应一句：很多国外获奖的广告作品，拿到国内来，我们老百姓看得懂吗？广告到底是为产品服务还是为获奖服务？还有就是在创意的时候，你可以尽情的天马行空，但要记住，并不是所有的事情都是想到就可以做到的，所以做不到的就不要浪费时间了。 广告的表现手法多种多样，但就其创意发展而言，基本上遵循三个主要元素：我是谁？我为谁存在？为什么选择我？在发展创意的时候，先行确立主题元素，不仅创作起来事半功倍，也确保创意人员的方向一致，而主题元素的选择也是建立差异化传播的重要手段。关于这些元素，我们可以对它们做一个简单的定义：我是谁？——就是对一个品牌（或产品）特色或个性进行拟人化的描述，代表这个品牌/产品的精神和价值；我为谁而存在？——即目标群体，包括对目标消费者人口统计、利益需求和心理层面的描述；为什么选择我？——就是一个产品/品牌的独特销售主张（USP），能在广告中清晰的显露或隐含在广告中—包括功能或情感上的利益点和可信的支持点。广告故事可能来自上述三个主题元素之一，也可能是两大元素的交错组合。 选择“我是谁”来进行创意的话，可以朝“这个品牌/产品时候有其他的内涵，使其品牌价值更能具体的表现出来，包括它的传统、代言人、价值取向、信念等”的方向去发展，选择“我为谁而存在？”可以朝“品牌/产品是否能够提供任何特殊的使用者形象，消费者心理层面哪些部分会被这种形象所吸引？”的思路去考量，而选择“为什么选择我？”，你可以从“品牌/产品的功能性、情感性利益或组合上述两者的利益点，还可以选择一些支援的事实，帮助消费者闲心产品的确可以有效的传递利益点”的方向去思考。至于创意表现如何，就看你的功力了。 到此为止，所有沉在海水下面的部分就可以勉强的说完成了！但别以为就可以松一口气了，露在水面、也就是大众看到的那部分还没开始呢？用心的去准备最后的演出吧！ 6、 上演一幕精彩的演出 …… 导演：创作总监 演员：文案、设计（摄影、灯光、布景、代言人……等） 故事：在前天晚上三点钟、那几个“疯子”集体拍过桌子后、送过来的“剧本” 观众：几个疯子、我们要从他身上找饭吃和他要在他们身上找饭吃的他和他们…… 演出方式：寻觅了再寻觅、琢磨了再琢磨、修改了再修改、变换了再变换、对骂了再对骂…… 票房：勉强够我们支撑一下子！ …… 经过这样一番折腾，你还能说广告人是一个浪漫职业吗？ April 05 品牌：规划、管理与运营 伴随着消费者强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化，企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。 一、品牌的规划与塑造 在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中，如何让消费者识别、记住、忠诚于你的企业与产品，靠的是品牌。在过去的22年来，对从计划经济向市场经济过渡的中国企业来讲，品牌经营从无到有，由弱到强，取得了令人瞩目的成效，是令人欣喜的进步。但随着国内市场国际化竞争的加剧，一些民族品牌惨遭肢解（不是被抢注商标，就是被收购、被挤垮），真正发展成名牌的极其有限。一个地区或企业如何去塑造一个强势品牌、知名品牌，已成为政府、企业的长期发展战略中不可或缺的环节，是国内企业界面临的迫切问题。 面对加入WTO后的冲击与挑战，国内企业如何才能实现顺利突围？众所周知，随着品牌消费时代来临，品牌已成为“质量、可靠性的一种不言自明的保证”， 其重要性已超过以往任何时候。美国可口可乐公司的老板曾经说过的：我们可口可乐哪怕被一把火烧毁，我照样是亿万富翁，因为大火只能烧毁我的厂房设备等有形资产，而最重要的无形资产——“可口可乐”品牌只要没有被毁掉，凭借“可口可乐”这商标就可毫不费力地吸引投资或获得银行贷款……可口可乐都能快速重生。品牌不仅成为企业或产品走向市场、走进消费者的桥梁与纽带，也成为企业抗拒风险、化解风险的利器。正如经济学家指出：“品牌不仅能实现超值利润（消费者愿意为品牌支付高价，投资商也愿意为品牌承受较高股价），而且品牌可以减缓经济周期处于低谷时所带来的冲击。品牌作为企业无形资产的巨大价值，将远远超过厂房设备等有形资产本身”。纵观发达国家企业塑造品牌之历程，均经历规划培育品牌、发展品牌、经营品牌的三个阶段。 品牌规划要素 品牌将通过哪些途径去塑造？首先是目标性，即拟定的市场与消费群体。通过导入CIS（Corporate Tdentity System），树立产品包装设计理念，强化产品外形象设计、品牌性格设计，也就是说一个企业的品牌战略推展过程，是一个规划、计划与策划的过程。同时品牌的规划、计划与策划必须针对消费者、竞争者及其品牌、产品，要切实避免硬碰硬的对抗。具体而言，就是对消费者的分析不能仅停留在数据分析阶段，必须加强与消费者的共鸣性与互动性；对竞争对手的分析必须有“区隔观念”，即审视自己企业的优劣态势，给自己品牌赋予独特的内涵。其次，避免品牌仅仅表达固定的产品属性，必须具有较强的延伸能力。因为固定的产品属性只能产生短期的、易于仿效的品牌优势。其三，远景与诉求必须贴近人的心理需求，培育自有品牌，最终目标是塑造强势品牌。只有定位高远，才能成为强势品牌，而强势品牌不仅要表达产品功能，而且要有情感诉求点（能帮助消费者表达自己的情感）。 纵观中外强势品牌，其生命力都在于打动人心上。心理学研究认为，人对环境的性质的认识往往有“成见效应”，不加分析地用最初期的印象来判断、推论其品质，呈现出一种成见，如果第一印象好则所有与此有关的事都好。因此，确立品牌的起点要高，标准要高。如，诺基亚手机强调“科技以人为本”，吉利剃须刀则宣称自己是“获得得体修面的唯一方法”，海尔强调“真诚到永远”……。管理大师简杜克认为，检验一个公司是否真正理解品牌，就是看其所树的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用户群体，以及象征物。其四，品牌推展措施必须具可操作性。品牌要获得消费者认同乃至倚赖，必先让自己的员工与合作者（包括上下游供应商）认同。如果公司内部对品牌的理解不统一，那就谈不上创建和塑造品牌，品牌发展与延伸也将成空谈。世界上不少知名企业为了加强员工的认同度，不仅在战略上策略进行缜密规划，而且还制订许多可操作的规章条例，以便企业内外参照与了解，如联合利华、利顿茶公司等都有精心制作的品牌手册（基本上涵盖了有关品牌的所有问题），公司的职员若有疑问就可以在手册中找到答案。美孚公司等则采用定期对员工进品牌内涵考试的方式，以促进员工全面理解自有品牌的内涵，提高对品牌的认知度。其五，品牌的标识要简单明快、通俗易记。总之品牌形象识别系统在技术设计上要具科学性、前瞻性、包容性、系统性。 建立品牌的三要素 实施品牌战略的最终目标是创立名牌，即创立著名商标和驰名商标。一个名牌的创立，均要走过产品和商标相互作用和相互统一的过程。品牌的核心是具有能让消费者满意的产品质量，因此建立品牌的第一要素是严格的质量管理体系——生产出消费者“用得放心”的产品。这是企业品牌创立与管理的最基础的工作。 建立品牌的第二要素是依靠企业自身具备一定的技术实力与较强的经营管理能力，即具有不断地开发产品的实力，能满足消费者日益变化的需求和社会变迁，才能保持品牌的价值增量与企业成长，保持旺盛的品牌生命力。 建立品牌的第三要素是靠优质的售前、售中、售后服务。服务的好坏直接影响消费者对品牌的评价与认同度。建立品牌必须以客户价值的增量为基点，优质高效的服务是品牌生命力的重要保障。 台湾宏基集团的品牌战略推展过程，视为其二次创业。宏基集团成立于1976年，是一家从事电脑及其相关技术的研发、生产和销售的企业。宏基创立24年来，从一个只生产电脑配件的小企业发展成自创品牌的国际性大公司，不能不说是一个奇迹，而开启这奇迹之门的金钥匙则是它在80年代的那次导入CI的品牌策划。在1986年，宏基创立10周年之际，宏基领导人施振荣为了加速宏基产品参与国际市场竞争，争得更大的生长空间，不惜重金聘请美国奥美国际广告公司来重新审视宏基的品牌战略，实施新一轮的品牌策划与管理工程。 奥美广告和宏基公司高层管理者为此专门建立CI委员会，来负责整个企业营销战略、企业文化、经营哲学乃至品牌的策划。CI委员会成立后，立即对公司进行全方位的调查。结果显示，宏基公司缺乏一个国际性的统一形象，企业标志不能反映经营理念，无法在消费者心目中留下稳固深刻的印象；公司产品缺乏定位，营销战略不明确……为了摆脱其地域性的狭隘形象，建立一个富有开拓精神的国际企业形象，委员会确立了“全球品牌，结合地缘”的经营策略，把企业定位于一个国际性公司的起点上，目标是全球市场。 在“全球品牌，结合地缘”战略的推展过程中，将原来的品牌名称Maltiech改为“ACER”。“ACER”源于拉丁语，表示：“敏锐、鲜明、活泼、有洞察力”的意思。在英语中，ACER来源于ace王牌，有“杰出、卓越”之含义，这与公司所从事的高科技行业十分吻合，“ACER”简洁清晰，易于流传。另外，在列举厂名或品牌名时，人们习惯从字母顺序排列，ACER第一、第二个字均排列在先，有助于宏基在媒体中排名在先，易于加强消费者的印象。 宏基这次CI策划中的品牌革新，成为宏基二次创业的标志，如今“ACER”终于如策划者所愿成为家喻户晓的国际知名品牌。 二、品牌的管理 企业创出品牌后，并不能高枕无忧，出于生存与发展的需要，还需要对品牌进行行之有效的管理。品牌管理应遵循一惯性、差别性、全面性等基本原则。它内涵品牌产品力管理、品牌市场力管理、品牌形象力管理、品牌组织力管理等内容。 怎样才做好品牌管理工作？著名的品牌管理企业奥美广告公司认为管理品牌有如下十大步骤：1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意；2、形成企业的长远发展目标及可操作的价值观（文化）；3、建立完整的企业识别，并形成维护管理系统；4、确认品牌与消费者的关系，进行品牌定位；5、确定品牌策略及品牌识别；6、明确品牌责任归属，建立品牌机构，组织运作品牌；7、整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效的信息；8、直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度——品牌跟踪与诊断；9、建立评估系统，跟踪品牌资产——品牌评估；10、持续一致地投资品牌，不轻易改变。品牌管理的目的在于通过细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润。品牌能够在市场上脱颖而出，企业必须更新观念，避免只重媒体宣传、促销等短期行为，而要重视品牌的延伸性管理。管理不力，不利于企业树立统一形象、易造成视觉差错。企业在注重培育自己品牌的同时，更应注意保护好自己辛苦创立的品牌。我们许多知名企业就曾因品牌保护不力，出现商标、品牌被别人抢先注册。如云南“红塔山”商标在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注；域名（包括企业名称、商标、注册地点等）也被人抢注，如“五粮液”在加拿大被抢注、“康佳”在美国被抢注、“科龙”在新加坡被抢注等等。企业辛辛苦苦创立的知名品牌，因保护不力而被假冒、被人抢注、被人无偿使用或必须向抢注者支付大量金钱，给企业造成很大的经济损失。 品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制及其与消费者之间的关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势。 品牌的管理与保护工作要素 首先是品牌管理的业务团队建设。品牌管理与保护必须基于公司高层管理者的高度重视（视为第一生产力）。最高管理者（首席执行官或总裁）应该是当然的品牌领袖，是品牌的主要倡导者。如雀巢公司，其营养部的副总裁就是Carnation品牌领袖，速溶咖啡部的副总裁就是Nescafe的品牌领袖。建立强有力的品牌管理团队，一方面有助于企业快速扫清组织上的障碍。许多高科技公司，因为其高层管理者是技术人员出身，缺乏品牌管理和从事营销工作的背景，因此多采取聘请有营销经验的专家作为品牌管理经理，有些企业基于品牌管理经理往往无法对有很大经营自主权的分公司经理发号施令（而被挤在决策层外，致使品牌管理踏空）。则采取由不同的利益相关群体派出代表成立一个品牌管理小组，以免品牌管理的行为受到阻挠。另一方面有益于妥善处理突发事件对品牌的伤害。品牌管理专家强调指出：“品牌管理团队事关品牌与企业成败。”这一点我们信手可得的案例颇多。如1985年4月23日，可口可乐为阻止消费者纷纷投向竞争对手百事可乐的势头，将自己传统口味的碳酸水进行革新，推出一款新的、更甜一些的配方。这一举措引发了营销史上最强烈的消费者不满事件，仅77天，可口可乐品牌价值下跌30％，这次品牌雪崩对公司造成了重大伤害。管理专家指出：“造成这场灾难的原因之一，公司内缺乏一支强有力的品牌管理团队，使危机加深”。 其次是品牌管理标准的确立。知名品牌是经过长期的市场竞争，以始终如一的品质标准、完善的售后服务被消费者认可的品牌，而不是政府或行政主管部门评出来的。知名品牌无终身，消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，企业才能不断发展，品牌才能常青不坠。否则即使有了知名品牌，也仅能昙花一现。 其三是品牌管理的目标设定。品牌管理的目标有三——品牌的增值（品牌创利能力）；品牌延伸与潜力挖掘（扩大品牌的获利范围）；延长品牌作用时间（防止品牌随主导产品的过时而失去依托，造成品牌价值的流失和浪费）。 品牌的创利能力，取决于品牌利润率（产品利润率减去行业利润率）和销售收入。创利能力，是品牌价值的基本体现。世界上最有价值的品牌，一般都拥有明显高于同行的市场占有率和价格水平。也就是说，品牌管理的目标是寻求品牌创利能力最大化，在于增加与扩张品牌作用空间，即积极而又稳妥地将现有品牌名称扩展到新的产品和新的市场，扩展品牌的作用范围，以增加企业价值；延长品牌的作用时间。 众所周知，品牌价值是随产品的消亡而消亡。许多企业投入巨资所培植起来的名牌，在随主导产品辉煌一时后，便逐渐没落，乃至销声匿迹。如80年代中后期在我国电子产品市场上多次荣获“消费者实际购买品牌”、“消费者心目中理想品牌”、“消费者实际购买品牌”三项第一的“燕舞”，曾获得中国首届驰名商标评选活动提名奖，恰恰是由于品牌管理和新产品开发不力，使品牌失去了作用点，品牌价值无法延续下去。这个品牌所具有的巨大潜在价值也随之流失。 其四是时时检验品牌。品牌管理的目标在于时时收集与品牌有关的信息，并藉此了解产品及其与消费者的关系，掌握消费者到底是如何认知企业品牌的。 总之，品牌管理是基于建立、增进、维护与增强品牌的艺术、手段，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌长青不坠。 三、品牌的运营 品牌实质上代表着企业对消费者的一贯性承诺。美国著名质量管理专家米兰博士认为，“质量是品牌打开市场大门的钥匙，是品牌运营的核心所在。”据联合国工业计划署不完全统计，现在全世界有8.5万多个名牌，其中90％是发达国家和地区的，国际市场上销售额在130亿美元的大公司约1000余家，日本、美国各占1/3，总数达662家。这些世界知名品牌，是与其商品质量联系在一起的。日本战后设立了戴明质量奖，美国于80年代设立了马尔科姆·鲍尔德雷治国家质量奖，有的国家将ISO、IEC标准加上本国编号直接作为本国国家质量标准，这些都为发达国家和地区“品牌誉满天下”创造了必不可少的条件，也为其品牌之路夯实基础。同时品牌的生命力在于创新，品牌运营必须植根于创新，以创新提升品牌，使品牌更具吸引力与感召力，永葆品牌之生命力。随着企业间的竞争由产品力竞争转向销售力竞争与形象力竞争，品牌运营已从简单的广告投放转向科学管理与运营。 品牌运营基准 品牌定位是品牌运营的基准。当今市场上消费者需求越来越趋于个性化的特征已不可逆转地到来，品牌的科学定位成为品牌能否保持健康旺盛生命力的前提与基础。也就是说品牌必须具有鲜明的个性，与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势。如，麦当劳的品牌定位是有价值、好时光，海尔的品牌定位是真诚、信赖；麦斯威尔咖啡的品牌定位是分享等。品牌定位的确定，就是品牌运营的基准，只有定位准确，才能使企业活动保有一致性，才能使得品牌资产得以有效的积累。同时，消费者才有机会随时随地自然地把自己的相关需求与品牌联系在一起，起到“过滤竞争品牌”，“先入为主”的效果。 品牌运营的目标 品牌蓝图规划是品牌运营的目标。品牌定位的确立使得品牌运营有了基准，但品牌的运营必须有既定发展的方向，即品牌蓝图与品牌发展的愿景。企业要使消费者与品牌之间建立起独特的关系，就必须给消费者一个具体真实的“图像”。为此品牌运营的策略必须根据品牌蓝图来制定，即要率先进行品牌蓝图的描绘，找出品牌与消费者之间相连的最佳利益共同点。在这方面，现代企业大多借助于广告推广，因为广告就是不断地描绘品牌蓝图并期望在消费者心目中建立品牌蓝图。基于此，许多企业寻求广告投入的产出比（影响力）最大化而采取外包（交给专业化品牌宣传推介公司运营）。如“蓝色巨人”IBM在1994年5月就将全部4亿美元的全球广告费用交给奥美广告公司打理，以求IBM品牌在全球范围内具有完全一致的特性和源源不断的活力。IBM的知名度一向很高，给人以稳固、安全、可靠的感觉，但同时IBM已深感企业缺乏新品牌迷人的产品特征（顾客对IBM品牌的特性与将来发展的方向感到困惑），正在失去其消费者。为此，IBM品牌管理者在品牌运营上采取针对性措施，将全部资源整合交由专业化公司操作。奥美在世界60多个国家和地区的270余个分部拥有7000名以上的员工，使用当地语言达20多种，能提供适应当地文化环境的各种广告策略。IBM这场品牌运作变革终获成功，1996年底，IBM公司年收入高达759亿美元，纯利润达54亿美元，每股股票从3年前的40美元飞涨至175美元。这种“整合品牌传播”已成为当今企业竞相仿效的运作方式。 品牌战略需要打持久战，需要经过几代人的努力，我们只有视质量为生命，以创新求发展，才能创品牌，创名牌。只有以提高品牌知名度可信度为管理、运营的切入点，并以完善品牌美誉度为指数，以提高品牌忠诚度为目标，扎扎实实培育品牌，才能使品牌健康稳步地发展，发挥它超值的魅力。 可口可乐”能否续写广告“神话”？
January 04 索尼在美国涂鸦广告推销PS游戏机引发争议 赛迪网讯】1月2日消息，索尼在圣诞节之前找一些不同寻常的地方做广告引起了争议。索尼在北费城附近的一个废弃的建筑物的墙上为其PS游戏机做广告。
据美国商业周刊报道，这种黑白相间的广告画显示一个白眼圈的卡通人物驾驶一个像滑板式的PS游戏机，或者描写这个卡通人物像舔棒棒糖一样地舔PS游戏机，或者像关闭一个玩偶箱一样关闭PS游戏机的盒子。但是，这个广告没有提到索尼或者PS游戏机品牌，也没有暗示这个没有文字说明画是一个广告。
附近一个家具商店的员工表示，这种偷偷摸摸的广告促销活动已经在旧金山、纽约和其它美国的大城市展开了。他们就是要设法引起青少年的注意。我想这是很聪明的举措。
但是，很多人对索尼的做法提出了反对意见。减少城市荒废团体的负责人Mary Tracy表示，索尼的做法是非法的。这个组织是专门反对在费城非法设立广告牌的。他说，索尼违反了在费城做户外广告的规定。
费城官员Pedro Ramos在上个星期三给索尼计算机娱乐公司在美国的分公司发了一封停止做这类广告的公函。他可能根据费城的法律对索尼进行少量的罚款或者对索尼提出起诉，要求索尼退还这些广告产生的收益。索尼对于美联社的询问没有立即给予答复。但是，索尼发言人12月初曾对一个互联网新闻网站说，索尼层雇佣一些艺术家在亚特兰大、洛杉矶、迈阿密和芝加哥等美国的七个城市画一些广告。在旧金山，索尼的广告一出现就被人篡改了，并且在广告画上出现了“滚出我们的城市！”的标语。很多人认为，索尼应该出钱把这些胡乱涂抹的广告画清除掉。(n104)
作者：天虹 December 31 最强悍的六部IT广告片极品（组图） 微软Office XP广告：微软广告一般都比较正统，很少有出位的。但是在Office XP促销期间，也按耐不下心中的欲火来挑战尺度。最奇怪的是，这则广告还是微软德国公司贡献的，以德国人的谨慎习性而言，真是不可思议。 (图1)
爱普生打印机广告：本篇创意以爱普生世纪虹彩墨的科技优势作为创意的来源。通过镜子般的照片表现出世纪虹彩墨的高画质和高色彩表现度。 (图5)
December 30 Google平媒广告起步蹒跚 广告主反应平淡
“新闻广告”与媒体社会责任 刘红玉
在市场经济日益发达的今天，广告宣传行为介入新闻业务的势头很猛，出现了大量“新闻广告”。一些媒体利用自身的传播资源，把广告用新闻的外衣进行包装。在编排处理的过程中，也不加区别的标识，更有甚者，以记者的名义发文，并刊登在视觉强势的位置。本文试图从媒体的社会责任入手，对这种现象加以剖析，探讨解决之道。 “新闻广告”的泛滥和操作失范 “新闻广告”的外在表现形式是以新闻报道出现的，不仅有导语甚至有的还有“本报讯”等字样，因此会使受众误以为是新闻。“新闻广告”的内容还可能是以类似典型报道、纪实报道的形式介绍有关单位或企业的产品，颇多溢美之词，标题往往如材料中的“抗肿瘤研究的重大突破”、“一个痘疤女生的青春血泪史”、“惊爆：×××”，甚至还有“答记者问”、“采访札记”等用语。不明就里的读者哪里分得清是广告还是新闻，往往就把它当作新闻了。而读者凭着对媒体的信任，对此也同样深信不疑，结果往往上当。 “新闻广告”的本质其实是广告。因此，其应在广告版面、时段上刊播，不应该出现在新闻版面、时段上。但事实上，所有“新闻广告”都以新闻报道形式刊播，使受众陷入难以分辨的困境。新闻广告，实质上就是把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息（虽然有时具有某些新闻要素，但新闻价值含量通常很低），把市场行为冒充为公益行为，把广告主个体的局部利益冒充为社会公共利益，这是对受众的误导和欺骗。 新闻广告原本是整合营销传播过程的一部分，也是企业公共关系的重要组成部分。利用新闻形式传播的广告，具有强大的说服力。而本文所指的是，在新闻媒介上以客观报道形式发布广告的行为，是新闻单位以新闻采编、新闻报道的名义经营与发布广告，收取广告费或进行有偿新闻的行为。明明是广告，却要以新闻形式包装，以新闻报道之名，行发布广告之实，把广告与新闻和其他非广告内容相混淆，欺骗、愚弄、误导公众。媒体社会责任成为商业利益的牺牲品。 “新闻广告”的大量存在，干扰了媒体在舆论引导中的影响力，给新闻传播带来混乱，蜕变了新闻媒体的社会角色，使新闻媒体由联结传播者与受众的公正中介变成了广告主的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告主一方利益，模糊了新闻与广告的界限，从而导致受众对新闻的信任危机。 归根究底就是某些企业利用新闻做广告，以达到吸引受众注意，得到他们信任，进而使他们成为其产品的消费者。本来企业在媒体上做广告宣传自己的企业和产品是无可厚非的，但由于“新闻广告” 硬要将新闻和广告混淆起来，强行“嫁接”，使两者你我不分，使新闻纸上长出 “怪胎”，既严重损害了新闻的声誉，又容易助长不正之风，使有偿新闻泛滥。 1、报道权的商品化，话语权的寻租腐蚀媒体的公信力 不同类型的“新闻广告”，其本质如出一辙，这就是新闻报道权的商品化。这种局面直接导致新闻伦理追求的堕落。 2、谋求正当经济利益过程中的职能错位。 新闻单位谋求经济利益是必然的和正当的。问题在于，媒体的新闻宣传业务与企业化经营创收之间的关系。在形式上各地都在郑重其事地推行“两分开”，实施宣传与广告经营相互剥离。但是谁都知道，版面、频道、频率并没有做到实质意义上的分离、独立，客户看重的也仍然是广告公司所背靠的新闻机构母体。缺乏真正有效的规范管理，致使人们如此放肆地用报道的手段去经营广告，而又用实质上是经营性的版面和栏目，去报道那些并没有多少新闻价值的信息。当媒体这样做的时候，他们可能还没有意识到其中存在着媒介功能的使用不当。其实，它实质上是以牺牲新闻的严肃性，去换取商业利益。 商业规则夹缝中，媒体社会责任的生存空间 “新闻广告”的费用是隐性的，是媒介或记者为私利出卖报道权、发稿权，其费用往往低于同等版面、时段的广告费用。广告主所付资金往往流向媒介“小金库”或记者私人腰包。 传播媒介不能将信息传播的公共权变成一种媒介私权，去谋求个人便利及争取任何有违大众福利的私利，这是媒体必须承担的最基本的社会责任。如果舍弃这些责任，那就是一种背叛职业理念和背弃职业道德的行为。 俗话说，“民无信不立”，应用到新闻领域，则是新闻媒体无信而不立。换句话说，只有新闻媒体作风正派、牢记职业道德，才能建立起自己的信誉，获得受众的信任。 首先，正确厘清自己的角色定位。传媒的责任是观察者、监测者，而非某级党政权力机关，记者工作中要将党政机关的“权力”意识转变为普通公民的“权利”意识。 其次，通过职业理念的内化而形成新闻职业角色，借助于同行控制。一般说来，对于传媒职业意识和职业规范的控制有三种模式：受众控制、第三方控制、同行控制。以自律求自由，可以为传媒赢得较多的有弹性的活动空间。为了避免较多的他律，就需要更多的自律。最后，必须明确一系列具体的、可操作的自律职业规范。涉及传媒职业意识和职业规范的现行法律、法规、行政规章，已经相当全面，绝大多数传媒业的违法、违规行为都有明确的禁止性要求。目前缺少的是将这些他律性的规范细化为自律规范。健全有效的传媒自律机制不能仅仅停留在字面上，需要传媒自身配置实施细则和监督措施。 所以说，在传媒讲经济效益的时候，还要把如何提升传媒的社会职责和职业意识提到日程，这也是一种传媒的竞争力，似乎无形，但更有持久力。正如著名报人普利策所说 ：“只有最高的理想、兢兢业业的正当行为、对所涉及的问题具备正确的知识以及真诚的道德责任感，才能使得报纸不屈从于商业利益、不寻求自私的目的，不反对公众的福利。” (作者单位：江西电视台) |
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